網際網路的互動性、多媒體展示、個人化、無地域性等數位化資訊傳遞的特質，使其很快地在五年內即被視為繼報紙/雜誌、廣播、電視之後的第四大媒體。這個新興媒體所湧入的人潮，使得網站及線上商店如雨後春筍般的出現，帶動了網路新商機。 FIND 99年網際網路應用調查指出，資訊互動與生活休閒已成為網際網路的角色及市場定位。在此角色與定位下，網路內容業者實為跨資訊、傳播兩大領域下的新產業，提供網友即時、互動及個人化的資訊，以吸引網友到站瀏覽。網站所帶來的人潮及網路廣告低成本，使得傳統廣告主將網際網路視為行銷通路上的另一個新管道，期望能在網路這群潛在消費者中，增加商品曝光的機會。 本研究主要探討廣告主在網路媒體上刊登廣告時，在不同「內容網站型態」之中與不同「廣告表現方式」的呈現下，以實地實驗方法來衡量網路廣告效果。同時還探討不同「網路廣告態度」、「網頁內容涉入度」、「產品涉入度」或「個人背景資料」的干擾情況下對廣告效果的影響。 研究結果顯示，「內容網站型態」對「記憶效果」有顯著影響，且「娛樂導向」網站瀏覽者的「記憶效果」優於「新聞導向」的瀏覽者。但在「廣告表現方式」對廣告效果五項變數上，並無顯著性的差異。另外，「內容網站型態」與「廣告表現方式」之交互作用會對「購買意願」產生顯著影響。且當採用「贈品、優惠式」的廣告策略時，瀏覽「娛樂導向」的受試者其對廣告商品的「購買意願」比瀏覽「新聞導向」的受試者好。 在中介效果方面，「內容網站型態」與「廣告表現方式」在「網頁內容涉入度」干擾下，都對「品牌態度」產生顯著影響。同時「內容網站型態」與「產品涉入度」之交互作用也對「品牌態度」效果有顯著差異。另外，「內容網站型態」與「網路廣告態度」之交互作用只對「記憶效果」有顯著影響。而在個人背景上，除了職業外，其餘五項變數都對廣告效果具有干擾作用。 第一章 緒 論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 2 第三節 研究目的 3 第四節 研究範圍與限制 4 第五節 研究程序 6 第二章 文獻探討 7 第一節 網路廣告 7 第二節 內容網站型態 17 第三節 廣告內容表現方式 19 第四節 涉入度之研究 24 第五節 廣告態度之研究 32 第六節 廣告效果之衡量 37 第三章 研究方法 46 第一節 研究架構 47 第二節 研究假說 48 第三節 變數的定義與操作化 51 第四節 研究設計 57 第五節 問卷設計 63 第六節 實驗流程 64 第四章 研究結果分析與討論 66 第一節 資料分析程序 66 第二節 統計方法 67 第三節 量表信度與效度分析 70 第四節 實驗樣本描述統計 74 第五節 內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 85 第六節 網頁內容涉入度與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 92 第七節 產品涉入度與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 98 第八節 網路廣告態度與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 103 第九節 個人背景與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 109 第五章 結論與建議 136 第一節 研究結論 136 第二節 對實務的建議 141 第三節 研究限制 142 第四節 後續研究的建議 143 參考文獻 144 【中文部份】 144 【英文部份】 146 附錄一 完整線上問卷 152 附錄二 實驗廣告與網站的內容 161

本研究以理性行為理論為研究架構，針對同時提供線上服務結合離線體驗服務特色之社群，探討其使用者之行為信念與態度、主觀規範對消費意願之影響與實際消費行為強度。研究中於行為信念與態度部份，提出網站服務品質、離線體驗、網站滿意度、網站忠誠度等構面；而主觀規範的部份，根據相關學者文獻探討，以虛擬社群之社群意識作為衡量構面；並且以相關研究為基礎，進一步探討社群成員之使用年資對社群意識以及消費意願間關係之影響。 本研究以愛評網為個案研究對象，針對網站使用者進行一對一訪談，並於該社群網站首頁放置問卷連結邀請網站會員進行填答。共回收 556 份有效問卷，以結構方程模式進行分析，得到以下結論： 1. 網站服務品質與網站滿意度有正向關係 2. 網站滿意度與網站忠誠度有正向關係 3. 網站忠誠度與消費意願間有正向關係 4. 離線體驗與網站忠誠度有正向關係 5. 離線體驗與消費意願間有正向關係 6. 消費意願與實際消費行為強度有正向關係 7. 使用年資之長短會影響社群意識與消費意願間之關連

在1998年，「電子商務」無疑是當紅炸子雞，沒有實體企業做後盾的網路公司如雨後春筍般地一家接著一家出現，然而好景不長，自1999年底全球各地的網路公司開始裁員、網站紛紛倒閉。尚存的B2C網路公司開始思索確實能夠獲利的營運方式，因此許多用以快速佔有市場的免費服務，都開始轉型成為能過創造利潤的付費服務，然而哪些免費服務適合轉為收費的型態、有哪些的收費方式、網站業者如何評估消費者對於各項付費服務的購買意願以及付費服務的競爭能力，這些問題確實有必要對做深入的瞭解與研究。 　　本研究藉由國內外文獻彙總消費者對於付費服務之購買考量，以及網站業者面臨免費服務轉型成為付費型態之思考觀點，建構一個網際網路收費獲利模式，以幫助網站業者評估付費服務。研究採取網路問卷的方式蒐集資料，共有兩份問卷，一份問卷主要是分析消費者購買考量，由網際網路使用者經入口網站自由填答；另一份問卷則是分析網站轉型指標，由大型商務網站之主管填答。研究結果發現： 　　1.將來願意接受網路付費服務進而消費的網路使用者達到86.51%，而會有免費服務轉為付費服務的網站達88.57%。 　　2.消費者購買付費服務主要考量網站本身的安全性與個人隱私的保密性，以及付費服務對於消費者的實用價值、價格與品質；而網站業者將免費服務轉為付費服務主要思考付費服務的合法性、市場定位、服務品質的提升與專業。 　　3.網際網路收費獲利模式由消費者「購買意願」軸與網站「競爭定位」軸所建構，其中「購買意願」軸是以「網站特性因素」與「產品內涵因素」所組成；而「競爭定位」軸則是由「服務特質因素」、「策略競爭因素」、「製作型態因素」與「行銷能力因素」組成。 　　本研究期待收費獲利模式能夠幫助網站業者衡量可由免費轉型成為付費型態的服務，同時協助網站業者瞭解競爭者與自己所推出付費服務與資訊之間的差異與關連。

線上團購在近年已形成一股風潮，透過買方人數的累積以增加買家的議價能力，並向賣方獲得較便宜的價格或額外服務，然而在學術上的研究多探討數量與價格上的均衡經濟解，少以針對消費者面多做研究，因此本篇研究以計劃行為理論(TPB)為基礎，納入其他衡量構面，包含網站服務品質、顧客預期價值、信任、主觀規範、知覺行為控制、參與團購意願度以及團購行為，針對Babyhome親子網站的團購版，探討社群會員的團購消費行為。研究中於行為信念與態度部分，提出網站服務品質、顧客預期價值、網站信任、團購滿意度等構面，而主觀規範則是以虛擬社群之社群意識作為衡量代表，並以免費/付費會員身分之構面為調節變數，進一步的瞭解參與團購意願與團購行為之間的關係。 本研究以Babyhome親子網為個案研究對象，透過文獻探討以及訪談曾經參與團購的會員來設計問卷，並在Babyhome親子網站上發放線上問卷以便收收集樣本資料，再透過結構方程式分析樣本資料並獲得結論。研究發現網站服務品質與信任有顯著正向關係，同時網站服務品質與顧客的預期價值對於團購滿意度皆有顯著正向關係，然而網站信任與參與團購意願雖有正向關係但卻不顯著，推測可能原因為相較於消費者的網站信任，產品的信任或是產品廠商的信任可能對於增加團購意願程度有較大的影響，再者，透過訪談也可發現會員在決定參與團購時很大的關鍵因素在於版上媽媽的推薦以及產品本身，因此即便會員對於網站有正面的信任但卻不會有立即性提高參與團購意願。除此之外，透過研究瞭解到免費/付費會員身分為團購意願度於行為之間的調節變數，免費會員相較於付費會員有較強的團購行為，因此，基於以上資料分析結果，本研究提出管理意涵與建議，並希望未來有更進一步的相關研究。

本研究探討社會網絡網站的使用族群間之價值差異，特別著重於比較不同人格特質的使用者對於社會網絡網站的利益與價值追求上的差異。因此本研究以「方法目的鏈理論」為基礎，透過小樣本之質化方法-「階梯訪談法」，深入訪談社會網絡網站的使用者，了解其對於社會網絡網站認知的「價值階層圖」（HVM）。並進一步依照「階梯訪談法」之質化研究的結論基礎，採用「方法目的鏈理論」中之Associate pattern technique(簡稱APT法)，發放大量結構式問卷，試圖找出不同族群之社會網絡網站使用者重視之使用價值差異。本研究利用Five-Factor Model(FFM)量表之五大人格特質構面分數及使用者之使用型態，成功將社會網絡網站使用者區分成四大族群，分別為「勤勉積極新鮮人」、「網路依賴族」、「職場打拼族」、「網路社交消極族」。並透過APT法繪出其「價值階層圖」（HVM），發現各族群共同重視的使用價值為獲得樂趣與享受與自我實現、建立與他人溫暖關係這三個主要價值。研究亦發現，透過傳統階梯法與大量結構式問卷之APT法，找出之使用者價值大致相同，但在如何取得價值的路徑上略有不同。而四族群重視的屬性、利益、價值及使用型態也略有不同，如網路依賴族使用時間最長，為重度使用者，且是四群中唯一重視安全價值之族群。勤勉積極新鮮人、職場打拼族、網路社交消極族使用頻率與停留時間較短，主要重視價值為與他人溫暖關係、樂趣、自我實現。 本研究為社會網絡網站業者提出的功能改善的建議為：一、針對不同族群使用者量身訂做功能屬性，二、找出不同社會網絡網站之主要使用族群，三、依照社會網絡網站使用者共同重視之使用價值設計其功能。

Aging becomes one of the urgent topics in Taiwan, therefore new product and services must be established in respond to this issue. In recent years, online social network have been one of the most accelerative business model spreading across internet. Facebook has been one of the most influential role model among all. An opportunity gap is identified within these two phenomenon. The present paper is to initiate an innovative business model on worldwide geographic social network – based on the target market of senior travelling demand. This innovative business model will be satisfying the discovered gap. The establishment of this innovation business model is based on the process of Innovation SCREW: (1) Search; (2) Combination; (3) Re-search, Re-Combination; (4) Experiment, Evaluation; (5) Work, Weigh. Through this framework, it brings to the possible establishment of this platform. In addition, by using of secondary datasets that lead to comprehend further to consumer behavior and market demand. As the result, based on this innovative platform, it is hoping to create a new online worldwide geographic social network that can improve services on senior’s travelling demand.

事件行銷一直以來為企業所受用，無論是建立企業形象、新產品上市、打造品牌知名度等皆可透過事件行銷之運用，來達到企業的行銷目的。而近年來由於網路科技運用的發展，包含社群網站的興起，事件行銷不再侷限於一般的實體活動或通路活動，而可以進一步透過網路讓事件效果影響力更為久遠，獲得更好的績效。然而，企業該如何制定實體與網路之事件行銷決策？而又是哪些原因會影響事件行銷的成功與否？ 本研究將透過深度個案訪談及次級資料分析方式，針對企業在進行實體與網路之事件行銷時，其成功的關鍵因素為何，同時透過三種不同類型的事件行銷個案比較，輔以專業經理人之觀點，探討企業進行事件行銷的關鍵成功因素。 個案以Intel於2010與2011所舉辦之事件為例，依事件類型分類為「實體活動事件行銷」、「網路活動事件行銷」與「實體活動與網路結合之事件行銷」。 研究結果顯示，企業進行事件行銷的影響因素，主要涵蓋產品、價格、地點、定位、公共關係等五大構面。實體活動事件行銷的關鍵成功因素主要在於活動地點與事件訊息的決定。受訪經理人認為，消費者只要經過實體活動會場，即能以「視覺」來影響消費者，讓消費者留下印象，就極有可能因為接收到訊息而來參與活動或影響未來購買意願。 網路活動事件行銷成功關鍵因素在於活動定位，尤以活動的話題是否具有誘因為主。受訪經理人表示，雖然網路活動事件行銷能以較低預算進行，且不受時間、空間限制，然而活動網站的話題若不夠吸引消費者，即使運用再多的廣告，消費者也不會願意進入活動網站。 而實體活動與網路結合之事件行銷，由於具有實體與網路之特性，其成功的關鍵因素在於目標族群的設定與事件訊息的決定。目標客群需具有參加實體活動的意願，且願意繼續於網路上參與活動，此外，在活動事件訊息的設計上，也要能使實體活動參加者，繼續參與網路活動，並使其運用「義氣相挺」與「分享」的特性，在網路上繼續製造話題與吸引人氣，才能使事件行銷達到最大效益。

現今企業在建置企業入口網站時，往往面臨到入口網站相關安全標準與技術眾多且繁雜，缺乏一個整合式安全機制建置解決方案來遵從，造成企業在規劃與佈署入口網站之安全性時，產生巨大成本及導入障礙。而服務導向架構概念的出現，其分散性、組合式、標準化之特色，使得企業入口網站安全機制可以在使用網路服務技術的服務導向架構環境中，被當成一種服務呈現，並透過網際網路來公布、發現與利用。 本研究的主要探討分析服務導向架構安全性與安全服務之相關文獻，針對企業入口網站之安全需求與現有安全性基礎結構做整合，提出一個服務導向企業入口網站安全服務架構，並利用二個企業入口網站個案來檢視此架構的安全涵蓋範圍，使企業能將服務導向式安全服務導入企業入口網站整合應用，拉高安全層級，建立一個備受使用者安全信賴的企業入口網站，進而提升企業競爭力。 本研究的成果及效益包括：(1)分析探討企業入口網站在服務導向架構應用下所衍生的不同安全需求(2)提出一個以服務導向企業入口網站為主的安全服務架構。(3)此架構可完整支援服務導向企業入口網站安全功能，並具有因應日後企業安全需求增加的擴充彈性，能持續強化企業入口網站安全性。 / To develop Enterprise Portal System, most enterprises always meet the problem of satisfying numerous security standards and dealing with complicated programming languages. It still lacks an integrated security solution which could provide enterprises an easy way to complete this task. Therefore, this technical problem leads to an entrance barrier and significant corresponding cost to enterprises when deploying their portal. Service-Oriented Architecture is a promising framework to improve the situation. Service-Oriented Architecture framework is distributed, combinable, standardized which and develop the security mechanisms security mechanisms in Service-Oriented Architecture environment. Considering the advantage of Service-Oriented Architecture, this study explores the possibility of building Security Services for Service-Oriented Enterprise Portal. This study analyzes Service-Oriented Architecture security and security services. In addition, the authors propose a Service-Oriented security service prototype architecture for enterprise portal to meet its security requirements. This architecture can integrate service-oriented security services into enterprise portal applications and improve security level. Accordingly, it could develop a highly reliable enterprise portal and create a better competitiveness. The work done by this study includes (1) analyzes the security requirements in a service-oriented enterprise portal, (2) proposes a new framework for enterprise portal service-oriented security services, and (3) demonstrate this framework can support complete security functions for enterprise portal, be flexibility to increase security functions for demands in the future and continue to strengthen the enterprise portal security. By considering this new framework, the design a Enterprise Portal System could be more convenient and secure and it will benefit the development of enterprise in the future.

本研究旨在探討大學生Facebook涉入、社會資本與心理幸福感之間的關連性。本研究比較Facebook涉入是否比傳統的Facebook使用測量（Facebook使用時間、朋友數）對於社會資本、心理幸福感更具預測力。此外，本研究並探討社會資本是否為Facebook涉入、心理幸福感之間的中介變項。本研究以便利取樣抽取臺灣地區十七所大專院校，回收有效問卷數為1135份。本研究採用「Facebook現況調查」、「大學生Facebook涉入量表」、「心理幸福感量表」、以及「社會資本量表」為研究工具。收集的資料以迴歸分析、驗證性因素分析、結構方程式模型進行分析。統計分析結果發現，相較於Facebook使用時間與朋友數，Facebook涉入對於社會資本更具預測力。此外，Facebook涉入對心理幸福感的預測力也遠高於Facebook使用時間與朋友數。結構方程式模型的分析結果顯示，Facebook涉入對心理幸福感以及社會資本都顯著的正向效果；且社會資本的中介效果也達顯著。最後，本研究根據研究發現，對教育輔導實務以及未來研究提出建議。 / The purposes of this study were to investigate the relationships among Facebook involvement (FI), social capital (SC), and psychological well-being (PWB) of college students. This study compared the predictive capacity of FI, Facebook usage time (FUT) and number of Facebook friends (NFF) with regard to SC and PWB. Besides, we also investigated whether SC mediate between FI and PWB. We recruited 1135 university students based on convenient sampling from 17 colleges of Taiwan. Facebook usage survey, Facebook Involvement Scale, Social Capital Scale, and Psychological Well-Being Scale were used as measurements in this study. We analysed the collected data using regression analysis, confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM). The analytical results showed that the standardized regression coefficients between FI and SC were significantly stronger than those of FUT and NFF. Likewise, the standardized regression coefficients between FI and PWB were also significantly stronger than those of FUT and NFF. These results indicated that FI predicted the psychological consequences of Facebook usage more effectively than FUT and NFF. The results of SEM revealed that FI had positive effect both on SC and PWB. Moreover, SC mediated between FI and PWB significantly. Some recommends for education/guidance practice and future research were given based on research findings.

在電子商務網站上，網站設計的品質是影響使用者體驗和滿意度的主要原因。 在過去許多現有的文獻已證實他們之間的關係。不過，大部分研究則是透過問卷調查法了解用戶的反應，也就是說用戶回應有可能不準確並且存在著主觀的共同方法偏誤。而近年來，隨著腦神經科學方法的進步，利用神經科學設備去收集使用者身理資訊在社會科學和資訊系統領域已越來越受到關注。因此有趣的是，比較行為和腦神經研究結果，可以讓我們去了解是否這個新方法會幫助我們洞察網站設計效果。 基於上述目的，本研究設計了一個在台灣和中國現有的網路購物網站的現場實驗。本研究利用行為和神經科學方法去收集沉浸體驗和使用者滿意度的資料。收集腦波數據的特殊儀器是單點腦電圖（EEG），它被用於測量專注度和放鬆度。在本研究模型包括五個主要的網站設計元素（方便，美感，內容，互動性和客製化）做為自變量，沉浸經驗作為中介變量，使用者滿意度作為因變量。行為研究結果發現所有網站設計元素五個設計因素有顯著影響的沉浸體驗、沉浸經驗有顯著正向影響使用者滿意度。然而在神經科學的研究則有不同的發現，網站設計元素僅有方便，內容和客製化對沉浸經驗有正向的顯著影響。雖然沉浸經驗（由專注質和放鬆來衡量）對使用者滿意度的影響仍然存在，但是總體變異被解釋的比例值則較低（從0.56降低到0.10）。本研究認為有兩種可能的解釋：第一種是，我們所使用的腦波測量可能無法像問卷調查可以完全涵括到到整體沉浸經驗。另外可能的解釋是，先前的研究關於沉浸體驗和使用者滿意度可能在分析資料時忽略了潛在的共同方法偏差問題。 另外為了解不同地區網站設計差異，我們分析台灣大陸地區網站資料，行為研究結果發現台灣購物網站設計元素(方便、互動性、客製化)顯著影響的沉浸體驗、而大陸購物網站則是在內容、美感、客製化構面有顯著影響的沉浸體驗，兩者沉浸經驗對使用者滿意度的影響都存在。詢問受測者實際體驗經驗歸納出網站設計特性與行為研究結果相呼應。研究發現台灣一般購物網站具有反應時間快、人性化介面設計、好用搜尋和商品推薦功能特性，業者可以豐富商品內容、改進網站美感提升顧客網站體驗經驗。大陸購物網站具有商品內容豐富、商品平價大眾化、優良推薦功能、界面分類清楚好操作、網站圖片大小適中，配色和文字令人感到舒服等特性，業者可以改進網站反應時間、將網站採用繁體文字、或是提供台灣族群熟悉的網站版型方便顧客與網站互動。 / The quality of website design is a main factor that affects user experience and satisfaction with an e-commerce site. This has been confirmed by many existing literature. However, most of these studies are based on user response through questionnaire surveys. It is well-known that user responses are potentially inaccurate and are subjective to the common method bias. Recently, neuroscience method that takes advantage of neuro-scientific equipment to collect psychophysiological evidence has gained much attention in social sciences and information systems. Therefore, it is interesting to compare our findings from behavioral and neuroscience studies to see whether this new method may provide insights into our understanding of website design effect. With the above purpose in mind, this study designed a field experiment on existing e-tailing websites in Taiwan and China. Both behavioral and neuroscience methods were applied to collect data about their flow experience and user satisfaction. The particular instrument for collecting brain wave data was a one-point electro-encephalogram (EEG), which is useful for measuring attention and relaxation. Our research model includes five main website design factors (convenience, aesthetics, content, interactivity and customization) as independent variables, flow experience as a mediator, and user satisfaction as the dependent variable. Our results indicate that all five design factors had significant impact on the flow experience and the flow experience had significant positive effect on user satisfaction in our behavior study. Our neuroscience study, however, shows different findings: only convenience, content, and customization had positive impact on the flow experience. Although the effect of flow experience (measured by attention and relaxation) on user satisfaction still exist, but the R-square value is much lower (reduced from 0.56 to 0.10). We argue that there are two possible interpretations: one is that the measurement we used may not be able to capture the full flow experience as a questionnaire could do. Another alerting explanation is that previous research on flow experience and user satisfaction may have overlooked the potential common method bias issue in analyzing their data. In order to understand the difference of website design in Taiwan and China, we analysis these data. Our behavioral study shows that Taiwan online shopping design factors( convenience、interactive、customization) had significant impact on the flow experience. And China online shopping design factors (content、aesthetic、customization) had significant impact on the flow experience. Both regions data shows that the flow experience had significant positive effect on user satisfaction.The behavior study result is consistent with the website design features that inquire about users shopping experience. This study found Taiwan shopping sites have these features that including quickly response time、user-friendly interface design、 easy to search and good product recommendation function. Managers can consider enriching commodity content and improving website aesthetic feeling, in order to improve customer website experience. China shopping sites have these features that including abundant commodity、inexpensive merchandise、excellent recommendation function、clear interface classification、 appropriate image size、comfortable colors and character. Managers can improved site response time、use traditional text or provide Taiwan user familiar site type to facilitate customer interaction with website.