本論文計分：一、緒論二、理論與文獻探討三、研究方法四、研究結果五、討論及建 議，共五章、十六節，約六萬餘字。主要目的在於分析購買不同類型書籍的消費，在 生活型態，購買動機，對書籍及書店的屬性因素等方面的不同，作為出版業者和書店 經營者在出書與賣書時的參考，同時驗證購買行為理論，證明不同生活型態的購買者 會有不同的購買動機，因而決定購買時所重視之屬性因素。 樣本取自重慶南路主要書店逛購者，及金石文化廣場提供之愛書者名單，採便利抽樣 方式。以因素分析抽取樣本在生活型態及動機上之主要因素，再按實際購買書籍之類 別以集群分析將樣本分群，然後利用變異數分析法分析各群在生活型態、動機及各屬 性因素之不同，配以卡方檢定各群在人口變項上之差異，得以完全描述不同之書籍消 費者。

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衝動性購買在一般的消費行為中扮演著日趨重要的角色，衝動性購買是企業不可忽視的消費行為，有必要了解其產生原因。由於過去文獻大部分都只探討某些變數對衝動性購買的影響，缺乏完整性，因此本研究透過完整架構來探討消費者衝動性購買的原因。此外，不同於一般衝動性購買行為的相關研究，本研究設法進行跨通路比較，比較在實體通路與電視購物兩種不同通路型態消費者衝動性購買的原因是否不同。本研究資料分析是以LISREL來檢定相關研究假設，本研究多變項的研究架構正好適合用LISREL進行分析，以探討各變數間的影響關係。 經過實證分析的研究結果發現： 一. 在實體通路與電視購物兩種通路的衝動性購買行為影響因素並不完全相同，且影響效果也有所不同。 二. 衝動性購買是複雜的消費行為，容易受到眾多因素一起影響，並非只是單一變數的影響效果，且這些變數在體通路與電視購物兩種不同的通路也會有不同的影響效果。 三. 在實體通路與電視購物兩種通路，價格促銷優惠對衝動性購買行為的影響均不顯著，而非價格促銷優惠對衝動性購買行為的影響均顯著。 四. 在實體通路與電視購物兩種通路，通路品牌形象對店內瀏覽或收看購物頻道的影響均顯著。 五. 在電視購物通路，產品品牌形象愈良好，愈容易產生衝動性購買行為；在實體通路，產品品牌形象的影響不顯著。 六. 在實體通路，信用卡使用對購買衝動及衝動性購買行為都有顯著的影響；在電視購物通路，信用卡使用的影響不顯著。 七. 在實體通路與電視購物兩種通路，使用聯名信用卡對衝動性購買之影響力均高於一般信用卡。 八. 在實體通路與電視購物兩種通路，衝動性購買傾向對購買衝動的影響均非常顯著。 九. 在實體通路，店內瀏覽的投入程度愈高，愈容易產生衝動性購買行為；在電視購物通路，收看購物頻道的投入程度愈高，愈容易產生購買衝動，也愈容易產生衝動性購買。 / Abstract The role of impulsive buying is becoming more and more important in normal consumption behavior. Enterprise shouldn’t neglect this kind of consumer behavior. It is a worthwhile problem to investigate impulsive buying precursors. The past research usually focused on investigating the effects of only certain variables on impulsive buying. This kind of study is not complete. Therefore, the purpose of this study is to examine the cause of impulsive buying through complete structure. Besides, unlike other impulsive buying studies, this study tries to add the variable of channel. This study compares impulsive buying precursors in physical outlet and TV shopping channels. This study uses LISERAL program to examine hypotheses. By means of these studies, the conclusions of this research are summarized as follows： 1. Impulsive buying precursors are different in physical outlet and TV shopping channels. The effects of impulsive buying precursors are also different in these two channels. 2. Impulsive buying is a complicated consumption behavior. It is usually affected by many variables at the same time, not just one variable. Besides, the effects of these variables are different in physical outlet and TV shopping channels. 3. In physical outlet and TV shopping channels, the effect of price promotion on impulsive buying is not significant. 4. In both physical outlet and TV shopping channels, the effect of channel brand image on in-store browsing or TV shopping program watching is significant. 5. In TV shopping channel, the better the product brand image, the higher the likelihood of making an impulse purchase. In physical outlet channel, the effect of product brand image on impulsive buying is not significant. 6. In physical outlet channel, the effects of credit card use on felt urges to buy impulsively and impulsive buying are both significant. In TV shopping channel, the effects of credit card is not significant. 7. In physical outlet and TV shopping channels, the effect of co-brand credit card use on impulsive buying is more significant than regular credit card use. 8. In physical outlet and TV shopping channels, the effect of impulse buying tendency on impulsive buying is both very significant. 9. In physical outlet channel, the greater the level of in-store browsing, the greater the frequency of felt urges to buy impulsively. In TV shopping channel, the greater the level of TV shopping program watching, the greater the frequency of felt urges to buy impulsively.

過去衝動性購買行為(Impulse Buying )皆以研究實體店面購買行為居多，但網路購物之興起對消費者購買行為之改變與影響甚深，故本研究將過去之衝動性購買行為轉換至網路背景進行實證，並欲建立線上購物之購買衝動模型。本研究探討「時間充裕性」、「金錢充裕性」、「享受網購樂趣」與消費者之「衝動性特質」是否會各別透過「網路商店之隨性瀏覽」與「正面心情」對「購買衝動」產生影響或是有直接之影響效果，以及 「知覺風險」對「購買衝動」之影響。 實證結果顯示，時間充裕性對購買衝動產生負面顯著之影響；金錢充裕性、享受網購樂趣、衝動性特質則對購買衝動產生正面顯著之影響；而正面心情對網路商店之隨性瀏覽則有正面顯著之影響；知覺風險對購買衝動則並無顯著之影響。此外，時間之充裕性與金錢之充裕性無法透過進行網路之隨性瀏覽使消費者產生購買衝動；消費者是否享受網購樂趣與消費者之衝動性特質也無法透過產生正面的心情而感受到購買衝動。 推測變數中介效果薄弱之原因為，過去文獻中對於「隨性瀏覽」之定義太過侷限，使得此變數對「購買衝動」之解釋力因此受到低估，或是網路商店跟實體店面之消費環境對於消費者當下購買之影響力的程度有所不同，因而使網路商店之隨性瀏覽對購買衝動缺乏顯著之影響力。此外，本研究亦推測「正面心情」因為直接翻譯國外之量表，而無法貼切的描繪受訪者瀏覽時之良好心情狀態，或是量表經由直接翻譯產生語意上之差異等因素，而影響了正面心情對購買衝動之解釋力。本研究亦推測知覺風險在購買衝動形成階段尚未產生負面影響，而是直接對最終之線上購買行為產生影響。

隨著工商業的進步，不論是上班族或是學生對於知識的汲取十分迫切，根據恩格爾定 理，圖書市場將持續擴大；另一方面，由於生活品味提高，分工日趨細密，需求各異 ，仿同現象將逐漸消失，若一味採大量行銷策略，將無法針對目標市場的需要，提供 適切的產品，本研究即針對此點，目的在ヾ利用市場區隔理論，探討是否能依地理、 人口、心理、行為等變數將大學生分成數個不同的區隔ゝ瞭解大學生之生活型態。至 於參考文獻有ヾ市場區隔理論：分成事前及事後區隔ゝ生活型態理論。 本研究乃採調查法研究，針對全國十二所大學院校，以郵寄問卷方式蒐集資料，然後 利用因素分析、集群分析、區別分析及其他簡單統計方法進行分析。主要區隔變數有 性別、生活型態、追尋利益及使用率。至於區隔方法有ヾ事前區隔：男女經常購買者 與非經常購買者，男女意見領袖與非意見領袖ゝ事後區隔：利用“追求利益”形成事 後區隔。研究結果顯示，男女意見領袖，經常購買者確實與男女非意見領袖，非經常 購買者有顯著差異。

本論文係探究消費者購買咖啡各種過程，並了解茶的購買動機，藉此二點，以對廠商 在行銷策略廣告訴求上有所助益。 咖啡購買行為研究。 第一章：緒論：說明一、研究動機與研究目的二、研究範圍與資料來源三、研究架構 四、研究方法與限制。 第二章：台灣之咖啡市場與茶市場：說明一、咖啡市場之現狀二、茶市場之現狀三、 咖啡與茶之比較。 第三章：採討一、有關購買動機、市場區隔、品牌忠誠度等理論。 第四章：咖啡與茶之購買動機分析：下分三節一、個人屬性與咖啡之購買動機之關係 二、個人屬性與茶之購買動機之關係三、搜集資訊過程分析。 第五章：評估行為，購買決策及滿意程度分析：下分四節一、產品屬性分析二、品牌 印象三、品牌選擇與滿意程度。 第六章：咖啡市場之區別函數：下分二節一、區別分析之利用二、咖啡市場之區別函 數：又分（A）咖啡購買者之區別函數（B）重度使用者之區別函數。 第七章：結論及建議。

就電視廣告對兒童行為的影響而言，過去的研究證據並不一致，頗多值得 爭議之處。本研究將過去研究所採用的主要變項，如年齡、收視行為、父 母順從情形及產品的類別等，探討電視廣告對兒童的意圖行為 (intended behavior)（例如購買的討論與慾望）及實際行為（例如購買 要求的提出與行為）的影響，目的在檢視這些變項對國內兒童消費行為的 解釋力。經由多階集群取樣法，本研究以集體施測之方式，訪問台北市三 個行政區中三所國民小學十二班，共 419位的三、六年級學生。獲得研究 結果﹕１．三、六年級兒童在「飲料」與「電動遊樂器」類產品上，所表 現的購買意圖，並無明顯的差異。但在「零食」與「玩具」類產品上，三 年級兒童的購買意圖則明顯地高於六年級兒童﹔２．在購買要求方面，三 年級兒童對「零食」、「飲料」及「玩具」等三類產品的購買要求，明顯 地高於六年級兒童。而在購買行為方面，三、六年級兒童僅在「玩具」類 產品上有明顯的差異，三年級兒童的購買行為高於六年級兒童。３．收視 時間愈長的兒童在「零食」、「飲料」及「玩具」等產品上，所表現的購 買意圖愈高。在購買要求方面，收視時間愈長的兒童，對「玩具」及「電 動遊樂器」的購買要求愈高。在購買行為方面，則不論是「零食」、「飲 料」、「玩具」或「電動遊樂器」等產品都與收視時間之長短成正比。其 中以「玩具」類產品，無論是在購買意圖、要求及行為方面，都與兒童的 收視時間成正相關。４．無論是在「零食」、「飲料」、「玩具」或「電 動遊樂器」等產品，父母的順從情形愈高，兒童的購買意圖與行為也就愈 高。綜合研究發現１至４之討論，就本研究問題而言，兒童的年齡、收視 時間與父母的順從情形和兒童的購買意圖與行為間之關係，是會受到電視 廣告產品類別的影響。

本論文共一冊，五章、二十節，約四萬五千字。第一章為導論又分七節，分別說明廣 告在企業中所扮演的角色；對國內的廣告研究做一回顧；本研究的動機與目的；研究 範圍反對象的選取；研究的方法；抽樣的方法及資料來源；本研究所遭受到的限制。 第二章為文獻參考分四節討論，分別說明廣告之功能及廣告主購買廣告之目的；代理 商及媒體在廣告活動中的角色；選擇代理商及媒體所考慮的因素。第三章為資料分析 ，又分五節，分別分析國內四個行業間在廣告動機；選擇代理商及媒體的主要因素及 其間與差異。第四為變數與變數間關係的分析，又分三節，利用因素分析以精簡變數 。第五章為結論與建議。

網路拍賣中有一項特別的機制稱為「直接購買價」。一旦買方選擇以「直接購買價」下標，則拍賣立刻結束，以「直接購買價」成交。本研究針對網路拍賣的「直接購買價」制度對於各項相關變數的影響作實證分析，分成四部分：「結標價」、「實際拍賣期間」、「預計拍賣期間」以及「提前結束」。實證結果發現「有無直接購買價」對於這四個變數都沒有顯著的影響力；若以「直接購買價價格高低」而言，則發現「直接購買價價格」越高，結標價會越高，但對於另外三個變數並沒有顯著的影響力。

隨著能源短缺與環保議題逐漸受到重視的情況下，政府也開始積極推動家戶裝建太陽光電系統，而本研究欲探討消費者對於購買太陽光電系統時所考量的主要原因；換言之，哪些因素會影響消費者購買太陽光電系統的態度與意願。接著針對太陽光電系統有不同了解程度與不同社經地位的消費者，對於購買太陽光電系統時的考量因素是否有差異，進行更深入的探討。 本研究參考過往文獻，並引用邱志聖(2014)策略行銷分析理論，整理出六項考慮因素:「成本效益比」、「環保意識」、「人體危害」、「系統故障性」、「相容性」與「科技設備專屬陷入」，並以知識程度與社經地位做為調節因子，探討不同類別的消費者對於購買太陽光電系統時的考量因素有差別。而研究結果顯示，消費者對於成本效益比、環保意識與相容性皆對購買態度有顯著且正面的影響，而人體危害與購買態度呈現負向影響。此外，消費者的考量因素對購買態度的影響會因社經地位與知識程度高低而有所不同，不同知識程度的消費者對成本效益比皆十分注重，然低知識的消費者比高知識的消費者要多考慮環保意識、人體危害與相容性；此外成本效益比與環保意識對高低社經地位的消費者都有顯著的影響，且影響低社經地位的消費者購買態度還多了人體危害與相容性的問題。本研究亦會進一步闡述研究結論背後的行銷意涵，廠商可藉此調整自己的策略，進而達到滿足消費者需求與提升其購買意願之目標。