The thesis explores advertorials, advertising made to look like editorial content, from a consumer behaviour perspective. Introduction                 Consumers are exposed to a staggering amount of advertisements each day. This so-called advertising clutter makes it difficult for marketers to reach the consumer. Therefore, in the late 1980’s marketers started to use unconventional ways of advertising. One of these was the use of advertorials, a form of advertising that borrows the appearance and other features from editorial material. Problem discussion       Since advertorials are made to look like editorial material, but is in reality an advertisement, it is of interest for researchers and practicing marketers alike to know what effects using them has on the brand. Previous research differ in the view on advertorials; some claim that it is a good way to advertise as it is seen as less intrusive and irritating, while others say that the deceptiveness makes people irritated. Purpose                        Through a quantitative case study of Aftonbladet.se, a Swedish news website, from a consumer perspective analyze the effects the level of deception of online advertorials have on 1) brand credibility, and 2) the irritation level, on both the medium and the advertiser. Also, 3) to thereafter examine if possible alterations in irritation and brand credibility trigger changes in brand attitudes towards medium and advertiser. Background                  Newspapers have long been dependent on the revenue from advertisement sales, even more so since the emergence of free newspapers and news web sites. With this in mind, the importance of advertorials stands clear. In the on-line world, where readers jump from article to article and from site to site, the advertorials play an important role in “catching” the reader and make him/her stay on the site. Moreover, advertorials is one of the formats of on-line advertising which commands the highest revenues. Frame of reference        The on-line context provides additional ways of deceiving a consumer, in comparison with print media. Therefore, the frame of reference focuses on previous research on the effects the deception can have with a consumer and the perception of the brands included; irritation, brand credibility, brand attitude, likeliness to return to site, and advertising avoidance. For later testing, 11 hypotheses were defined. Method                        The study uses a mixed method approach, with both quantitative and qualitative data. An experiment, with one control group and two different manipulations formed the basis for the data collection. 19 out of the 103 participants in the quantitative study were asked to participate in the qualitative study as well. Analysis                        As the distribution of the data was found not to be normal, the Kruskal-Wallis test was used to test the hypotheses. All hypotheses but one were accepted. Further, to explore the relationship between variables, hierarchical multiple regression analysis was also performed. Conclusion                   It was not possible to prove that a higher level of blend-in decreased credibility of any of the two brands, neither does induce more irritation. It was also not possible to discern a statistically significant effect on the attitude towards the brands, likeliness to return to Aftonbladet.se, or future avoidance of adverts by Volvo. However, several of the participants of the interviews expressed concern over the long-term effects the use of advertorials may have on the brand of Volvo. Further, advertorials are definitely highly deceptive, and almost half of the respondents did not realize they were reading an advert even at the lowest level of blend-in, which is currently used by Aftonbladet.se and Volvo. / Avhandlingen utforskar advertorials, reklam kommer att se ut som redaktionellt innehåll, från en konsument beteende perspektiv. Introduktion                Konsumenter exponeras dagligen för oerhörda mängder reklam. Detta gör det svårt för marknadsförare att nå konsumenten. Sedan slutet av 1980-talet har vissa marknadsförare därmed börjat använda okonventionella metoder för reklam. En av dessa är användandet av ”dolda annonser”, en form av reklam som lånar utseende och andra funktioner för att smälta in med redaktionellt material i tidningar, på webbsidor och så vidare. Problemdiskussion       Eftersom ”dolda annonser” är gjorda för att likna redaktionellt material, men i själva verket är en annonser är det av intresse för både forskare och praktiserande marknadsförare att veta effekterna användandet har på deltagande företags varumärken. Tidigare forskning skiljer sig i synen på dessa ”dolda annonser”, vissa hävdar att det är ett bra sätt att göra reklam, eftersom det ses som mindre påträngande och irriterande, medan andra säger att dess vilseledande natur faktiskt gör människor uppretade. Syfte                            Genom en kvantitativ fallstudie av Aftonbladet.se, en svensk nyhets-site, från ett konsumentperspektiv analysera effekterna på 1) varumärket trovärdighet, och 2) irritationsnivån, både på annonsorganet och annonsören, när ”dolda annonser” smälter in mer med redaktionellt innehåll. Dessutom, 3) att därefter undersöka om eventuella ändringar i irritation och varumärkestrovärdighet leder till förändringar i attityd mot annonsorganet och annonsören. Bakgrund                     Tidningar har länge varit beroende av intäkterna från annonsförsäljning. I takt med att framväxten av gratistidningar och nyhets-siter har försvårat marknaden har ”dolda annonser” blivit en allt viktigare inkomstkälla. I den elektroniska världen, där läsare kan hoppa från artikel till artikel och från plats till plats, spelar ”dolda annonser” en viktig roll i att fånga läsaren. Referensram                 Online-kontextet ger större möjligheter att vilseleda konsumenten i jämförelse med tryckta medier. Därför är den teoretiska tungdpunkten lagd på tidigare forskning om effekterna vilseledande marknadsföring kan ha på en konsuments  uppfattning av deltagande varumärken vad gäller irritationsnivå, varumärkestrovärdighet, attityd, sannolikhet att återvända till webbplats, samt reklamundvikande. Ur tidigare forskning konstruerades 11 hypoteser för senare prövning. Metod                          Studien använder en blandad metodstrategi, med både kvantitativa och kvalitativa data. Ett experiment med en kontrollgrupp och två olika manipulationer låg till grund för insamlingen av uppgifter. 19 av de 103 deltagarna i den kvantitativa delen ombads att delta i den kvalitativa studien med. Analys                          Eftersom fördelningen inte var helt normalt distribuerad användes Kruskal-Wallis test för att testa hypoteserna. Resultatet var att alla hypoteser utom en godkändes. Relationen mellan variabler undersöktes också genom hierarkisk multipel regressionsanalys. Slutsats                         Det var inte möjligt att bevisa att annonser som smälter in mer leder till minskad trovärdighet för någon av de båda varumärkena, och inte heller lockar fram mer irritation. Det var inte heller möjligt att urskilja en statistiskt signifikant effekt på attityd gentemot varumärken, sannolikheten att återvända till Aftonbladet.se, eller framtida undvikande av annonser av Volvo. Dock uttryckte flera av deltagarna i intervjuerna oro över de långsiktiga effekterna användning av ”dolda annonser” kan ha på varumärket Volvo. Vidare är definitivt annonserna mycket vilseledande, och nära hälften insåg inte de läste en annons även på nivån som används av Aftonbladet.se och Volvo idag.

<p><strong>Purpose: </strong>The purpose of this thesis is two folded: firstly to do a content analysis on how consumers older than 55 years (Zoomers) are portrayed in advertisements in the largest Swedish magazines, and secondly, to uncover what perceptions of this portrayal that older and younger consumers have.<strong> </strong></p><p><strong>Background:</strong> The population of the world is growing older, and thus older consumers (+55) are a large and rapidly growing group of the population which also are strong in purchasing power. Research indicates that older consumers are neglected in advertisement, which might be due to a low participation rate of older models in adverts. Some researchers indicate that this is due to a fear among advertisers to use older models in advertisement since it could alienate younger consumers from purchasing the products. Previous research is ambiguous concerning the effectiveness of using older models in adverts. Therefore, this thesis will examine how Zoomers are portrayed in adverts and what perceptions older and younger consumers have on this portrayal.</p><p><strong> </strong></p><p><strong>Method: </strong>The purpose of this thesis was fulfilled by conducting a magazine content analysis of adverts, and by conducting focus groups with Zoomers respectively consumers aged 20-30 years. To analyze the results, theories with a base in psychology and advertising was used, e.g. the cognitive age theory, the key concept theory and the self-discrepancy theory.</p><p><strong>Conclusion:</strong> Zoomers are included in 14 percent of Swedish adverts and are portrayed in a positive manner, which is a portrayal both older and younger consumers are content with. Zoomers want to be included more frequently and indications are discovered that younger consumers might be positive to an increased use of older models in adverts when trust is essential.</p> / <p><strong>Syfte: </strong>Syftet med den här uppsatsen är tudelat; för det fösta, att göra en innehållsanalys på hur konsumenter äldre än 55 år (Zoomers) framställs i reklam i de största svenska veckotidningarna. Och för det andra, att undersöka vilka åsikter äldre och yngre konsumenter har om hur Zoomers framställs i reklam.</p><p><strong>Bakgrund:</strong> Världens befolkning blir allt äldre och äldre konsumenter (+55) är en stor och snabbt växande grupp i samhället, som även besitter stor köpkraft. Forskning visar att äldre konsumenter försummas i reklam, något som kan bero på att äldre modeller sällan används i reklamannonser. Vissa forskare menar att detta beror på att reklammakarna är skeptiska till användandet av äldre modeller, på grund av en rädsla att yngre konsumenter ska sluta köpa produkterna. Befintlig forskning är tvetydig gällande effektiviteten att använda äldre modeller i reklamannonser. Därför undersöker den här uppsatsen hur Zoomers framställs i reklam och vilka åsikter yngre och äldre konsumenter har om detta.</p><p><strong> </strong></p><p><strong>Metod: </strong>För att uppfylla uppsatsens syfte så gjordes en innehållsanalys på tryckt tidningsreklam, samt fokusgrupper med Zoomers och konsumenter i ålder 20-30 år. För att analysera resultaten användes teorier med sin bas inom psykologi, bland andra; the cognitive age theory, the key concept theory and the self-discrepancy theory.<strong> </strong></p><p><strong>Slutsats:</strong> Zoomers är inkluderade i 14 procent av tryckta annonser och är positivt framställda, vilket både äldre och yngre konsumenter var nöjda med. Zoomers vill synas mer i reklam och indikationer upptäcktes angående att yngre konsumenter kan ställa sig positiva till en ökad användning  av äldre modeller i reklam där trovärdighet är viktigt.</p>

I dagens alltmer teknologiska och globala samhälle, där marknadsföring och reklam inte längre är bundet till landsgränser, är det viktigare än någonsin förr att marknadsförare på internationella företag är medvetna om hur kulturella värden i reklam uppfattas av sin publik. Tidigare forskning indikerar att användningen av lokaliserad reklam i marknadsföring ofta är fördelaktig, eftersom bristande kulturell känslighet kan bli kostsam för internationella företag. Mot bakgrund av detta syftar denna studie till att utforska tankar, upplevelser och reflektioner kring McDonald's reklam som är anpassad för en svensk marknad. Då amerikanisering och homogenisering av kulturella värden länge varit ett aktuellt ämne, undersöker denna studie även svenskars uppfattningar av McDonald's inhemska, amerikanska reklam. Detta för att avgöra om spridningen av amerikanska värderingar har möjliggjort användningen av standardiserad reklam av internationella företag. Empirin samlades i denna studie in genom semi-strukturerade intervjuer utförda i två fokusgrupper. Fokusgrupperna bestod av åtta svenska individer som fick ta del av både svensk och amerikansk McDonald's-reklam och därefter delta i diskussioner om sina intryck och uppfattningar. Studiens resultat visade att den svenska publiken upplevde den amerikanska reklamen som främmande, opersonlig och överdrivet säljdriven. De kulturella skillnaderna och språkbarriären uppskattades inte av publiken då de hindrade relaterbarheten till innehållet. Däremot ansågs den amerikanska reklamen kunna vara attraktiv för en yngre generation.  Den svenska reklamen resonerade betydligt bättre med publiken. Den upplevdes som tilltalande och personlig och värderingar om ett gemensamt ansvar för naturen relaterade till publiken. Dock var publiken kritisk till huruvida budskapet i den svenska reklamen verkligen var autentiskt. De svenska värderingar som förmedlades i reklamfilmen ansågs vara tillgjorda och användas för att manipulera mottagaren till en mer positiv syn på företaget. Många av dessa resonemang kunde härledas till deras upplevelse av McDonald’s som företag och det starka bandet snabbmatskedjan ansågs ha till USA och amerikanska värderingar. En dissonans uppstod därmed mellan att värna om miljön och att konsumera snabbmat, då detta ledde till associationer om masskonsumtion.  Resultatet från denna studie understryker betydelsen av att anpassa reklam efter kulturella värderingar för internationella företag som vill lyckas på en global marknad. Studien belyser även de utmaningar marknadsförare på internationella företag står inför då anpassning efter lokala värderingar bör ske, men måste genomföras på ett sådant sätt som framstår som genuint för mottagaren samtidigt som värderingarna bör överensstämma med varumärket och dess lokala konnotationer. Produkten i sig och upplevelsen av varumärkets ursprung antas därmed spela in i hur publiken uppfattar de lokala anpassningarna, vilket utgör en viktig insikt för marknadsförare på en global marknad. / In today's increasingly technological and global society, where marketing and advertising are less and less bound by national borders, it is more important than ever for marketers at international companies to be aware of how cultural values in advertisements are perceived by their audience. Previous research indicates that the use of localized ads is often beneficial, as cultural insensitivity can be costly for international companies. Thus, the purpose of this study is to explore the opinions, experiences, and reflections regarding McDonald’s ads tailored for the Swedish market. Given the ongoing discussion about Americanization and the homogenization of cultural values, this study also examines Swedish audiences’ perceptions of McDonald’s domestic American advertisements to determine whether the spread of American values has facilitated the use of standardized advertising by international companies. The empirical data for this study were collected through semi-structured interviews conducted in two separate focus groups. These focus groups consisted of eight Swedish participants who viewed both Swedish and American McDonald's advertisements and then discussed their impressions and perceptions. The study's results indicated that the Swedish audience perceived the American advertisements as unfamiliar, impersonal, and overly sales-driven. The cultural differences and language barriers were not well-received by the audience, rendering the advertisements unrelatable. However, the American McDonald's advertisements were viewed as more attractive to a younger generation. In contrast, the Swedish McDonald's advertisements resonated better with the Swedish audience, being perceived as more appealing and personal. The values of collective responsibility for the environment were seen as particularly relatable. However, the audience criticized the authenticity of the messages conveyed in the Swedish advertisements. They perceived the values depicted in the ads as contrived, aimed at manipulating viewers into holding a favorable opinion of the company. These viewpoints were primarily associated with their perception of McDonald’s as a corporation and its strong ties to the USA and American values. A discrepancy emerged between environmental concern and the consumption of fast food, leading to associations with mass consumption. The findings of this study underscore the significance of international companies adjusting their advertising to align with cultural values for success in the global market. Additionally, the study emphasizes the challenges faced by marketers at international companies, highlighting the necessity for adaptation to local values in a manner that appears authentic to viewers and resonates with the brand and its local connotations. Consequently, the product itself and perceptions of the brand's origin are presumed to influence how audiences perceive these localized adaptations, providing critical insights for marketers in a global market.

Syfte Syftet med denna uppsats är att genom en kvalitativ studie förstå hur artister och dess representanter inom den svenska musikbranschen kan stärka en artist varumärke genom synkronisering av musik, samt vilka aspekter som borde beaktas vid synkroniseringen. Metod Denna uppsats är genomförd med en kvalitativ metod med deduktiv ansats, med vissa inslag av induktiv ansats. Detta metodval blev en självklarthet då samtliga hade ett intresse och ambition att titta närmare på ämnet och gå in på djupet. Genom teorin och litteraturen har vi skapat oss en stabil grund med hjälp av marknadsföringsmässiga begrepp såsom varumärke och samarbeten. Vi har även använt oss av teorier som är hämtade direkt från musikbranschen gällande synkronisering.Uppsatsens empiri utgjordes utav åtta personer med inblick och stor erfarenhet i musikbranschen. Samtliga intervjuades genom semistrukturerade intervjuer. Slutsatser Genom vår analys och slutsats har vi kommit fram till att artister måste förhålla sig till många aspekter vid placering av deras musik i rörlig bild. Det vi kommit fram till och det vi kommer att beröra i slutsatsen är image, kongruens, estetik och att kapitalisera möjligheten. Om dessa aspekter genomförs på rätt sätt, så kan artistens varumärke bli starkare tack vare synkronisering. / The purpose of this study is through a qualitative study understand how artists and their representatives in the Swedish music industry can strengthen an artist brand by synchronizing music, and what aspects should be taken into account in the synchronization.This study is based on a qualitative research approach with a primary deductive approach, with some elements of inductive approach. These approaches of methods became obvious for us because we had an interest and desire to look more closely at the subject and going into depth. The empirical data consisted of eight people with insight and extensive experience of the swedish music industry. All the interviews were semi-structured interviews.Through our theory and literature, we have created a stability based on marketing theories, such as branding and relations. We have even used theories, which are directly collected from the music business about synchronization.Throughout our analysis and final discussion we concluded that artist must take into account many aspects of the placement of their music when synchronizing. We have referred to and discussed these aspects in the conclusions wich are; Image, congruence aesthetics and capitalize the possibility. The artists brand can become stronger, if these aspects are done right.

No description available.

Sammanfattning Kurs/Nivå:                   2EB01E, Kandidatuppsats Författare:                   Musliu, Rinor Handledare:                 Devine, Åsa Examinator:                Bill, Frederic Titel:                              Otydligt, tydligt eller underförstått? – En kvalitativ undersökning om kundförväntningar av reklam och direktreklam på sociala medier Nyckelord:                   Kundförväntningar, typer av kundförväntningar, marknadsföring, reklam, direktreklam och sociala medier Bakgrund:                   Kunder utsätts främst utav reklam och direkt reklam på sociala medier. Förutom den ”vanliga reklamen” på sociala medier finns även en ny form av direkt reklam. Eftersom företag har större tillgänglighet till information, kan de lättare rikta reklamen mot målgrupperna och på så sätt uppnå tillfredställelse. Det är dock viktigt för företag att ha kunskap om kundförväntningarna för att kunna möta dem. Det finns tre olika typer utav förväntningar och att ha kunskap om vilken kunder förväntar sig är viktigt för företag för att skapa långvariga relationer med sina kunder. Frågeställning:            Vilka typer av förväntningar har kunder på reklam och direkt reklam via sociala medier? Syfte:                            Syftet med rapporten är att beskriva vilka typer av förväntningar kunder har på reklam och direktreklam i sociala medier. Metod:                          En kvalitativ undersökning (deduktiv ansats) med hjälp utav fokusgrupper. Rapportens insamlade data har analyserats med hjälp utav en innehållsanalys. Slutsats:                       Analysen resulterade i att kundförväntningarna är olika beroende på vad för reklam som visades på sociala medier. Kunder hade tydliga förväntningar på reklam för högengagemangsprodukter, okända högengagemangsprodukter och på direktreklam. Förväntningarna var otydliga på reklam för lågengagemangsprodukter, reklam för kända och okända lågengagemangsprodukter. Förväntningarna var underförstådda på reklam för kända högengagemangsprodukter. / Abstract Course/Level:            2EB01E, Bachelor Thesis Author:                        Musliu, Rinor Tutor:                           Devine, Åsa Examiner:                   Bill, Frederic Title:                             Unclear, clear or implied? – A qualitative research about   customer expectations of advertising and direct advertising on social media Keywords:                  Customer expectations, types of customer expectations, marketing, advertising, direct advertising and social media. Background:              Customers are mainly exposed to advertising and direct    advertising on social media. Except the “normal advertising” on social media, there is a new form of direct advertising. Because companies have a greater access to customer information, they can easier aim their advertising and by doing so reach customer satisfaction. It is important for companies to have knowledge about the customers’ expectations to reach customer satisfaction. There are three types of customer expectations and knowing which type of expectations the customers have is important for companies to build long lasting relationships with their customers. Research question:    What type of expectations do customers have on advertising and direct advertising on social media? Purpose:                       The purpose is to describe what type of expectations customers have on advertising and direct advertising on social media Methodology:              A qualitative research (deductive approach) using focus groups. The empirics of the report have been analyzed with a content analysis. Conclusion:                  The analysis resulted that the customer expectations were different depending on what type of advertising was shown on social media. The customers had clear expectations on advertising of high involvement products, unknown high involvement products and on direct advertising. The expectations were unclear on advertising of low involvement products, advertising for known and unknown low involvement products. The expectations were implied on advertising for known high involvement products.

<p>Målet med uppsatsen är att hjälpa reklambyråers ägare och ledning att förstå vilka delar av organisationen som bör utvecklas för att förbättra dess konkurrenskraft och på så sätt överleva på den hårt konkurrensutsatta marknaden. En reklambyrås värde består av de personer som arbetar där och det är således genom dem som en utveckling kan ske. I uppsatsen har därför den interna organisationen fått stå i fokus när konkurrensstrategier har studerats.</p><p>Genom fallstudier på tre Stockholmsbaserade reklambyråer har författarna ämnat analysera och utvärdera byråernas konkurrensstrategier med hänsyn till deras organisationsstrukturer. Intervjuer har därför genomförts med anställda på byråerna för att få en bild av hur de upplever sina arbetssituationer. Dessa interna förutsättningar för att skapa värden har sedan ställts emot en undersökning av vad de tillfrågade reklaminköpande företagen värdesätter hos sin leverantör, för att se om reklambyråerna arbetar för att tillgodose kundernas behov.</p><p>De faktorer som enligt studien har visat sig vara viktiga för att reklambyråer ska lyckas förbättra sin konkurrenskraft är flera. En av de mest framträdande har visat sig var förmågan att skapa långsiktiga kundrelationer som medger en djupare förståelse mellan kunden och byrån. Långa och nära samarbeten leder till att byrån och kunden lär känna varandra och att värden kan skapas tillsammans. Undersökningen har även visat att det är en klar fördel om byråns ledning har förmåga att motivera sina anställda, då människorna i organisationen är avgörande för den tjänsteutvecklingen som krävs i denna bransch. Kompetent personal har också visat sig vara väsentliga, men den kundspecifika kompetensen är sannolikt högst värdesatt.</p>

Background: In 2017, brands have started to use their advertisements to take stance in political issues. However, since this trend has emerged in 2017, research in the field is limited. The research that is available is focused on how attitudes toward advertisements in general affect consumer attitudes toward the brand, which calls for deeper knowledge on how the political activism trend affect consumers’ attitudes. Purpose: To explore how political activism in advertisements affect consumers’ attitudes toward the brand behind the advertisement. Research Question: How does political activism in advertisements affect consumers’ attitudes toward the brand? Methodology: This study is of qualitative nature and took an explorative approach. Data was collected through semi-structured interviews based on a convenience sample of 11 respondents. Conclusion: The main findings from this study was that political activism in advertisement had an enhancing affect on respondents’ attitudes toward the brand behind the advertisement. Respondents that had positive attitudes toward the brand before were more positive toward the brand after the political advertisement, while the ones who were negative became more negative after the political advertisement.  Keywords Political activism, attitudes toward advertisements (Aad), attitudes toward brands (Ab), incongruity and involvement.

Argument med ethosappellerande kvaliteter i Oatlys reklam har identifierats och analyserats. Ett övervägande antal av dessa argument har visat sig stärka vad Wæraas och Ihlens skulle kalla för ett ”environmental ethos”. Samtliga strategier som kan användas för att bygga ett ”environmental ethos” återfinns i reklammaterialet. Oatly tonar kraftigt ner bilden av företaget som en del av den traditionella industrin, främst genom att mäta sig gentemot storföretag inom komjölksindustrin. Företaget kommunicerar och framställs mer som en miljö- rörelse eller organisation där miljöfrågan under alla omständigheter är högsta prioritet. Belägg för det ser vi i en jämförelse med tidigare forsking, jämförelsen ger indikationer på att havredrycksföretagets retoriska förhållningssätt och ethosbyggande liknar de icke vinstdrivande organisationernas. I Oatlys reklam står mjölkindustrin för miljöproblematiken, en motpart som det inte kompromissas med och som företaget projicerar och mäter sina argument emot. På så sätt skapar Oatly genom miljöargument en tydlig, och möjligen önskvärd, splittring i den tidigare solida och trogna målgruppen mjölkkonsumenter.

Följande arbete är en studie kring mediers reproduktion av könsstereotypa framställningar inom reklam. Genom att låta tidigare discipliner såsom medie- och kommunikationsvetenskap, genusvetenskap, feminism och sociologi inneha en central roll, ämnar studien komma närmare en förståelse för hur djupt rotade och kulturella koder kring kvinnlighet och manlighet bidrar till en rådande könsmaktsordning. Där normer för kvinnligt och manligt mode anknyts till förgivettagna könsroller, vilka reproduceras och upprätthålls av reklambranschen. Syftet med arbetet är således att undersöka på vilka sätt Åhléns, självuttalat, ifrågasätter dessa könsnormer och utmanar dem genom sin modekampanj ”Bryt klädmaktsordningen”. Frågeställningar som besvaras rör på vilka sätt Åhléns genom sin modekampanj ifrågasätter varför manlig klädsel förknippas med mer status och makt än traditionellt kvinnlig, vad som talar för att modekampanjen är normbrytande. Vad i modekampanjen, beroende på vår kulturella kontext, blir normbrytande ifråga om maktstrukturer kring kön? Samt hur Åhléns val av kända profiler i modekampanjen kan motiveras och används som symboler för normbrytande i relation till kön och mode. Dessa frågeställningar besvaras med hjälp av tidigare forskning och teoretiska ramverk tillsammans med en semiotisk analys av Åhléns modekampanj i film och tryckt format. Vidare diskuteras resultatet av studien som visar att Åhléns modekampanj endast ifrågasätter könsnormer ur hänsyn till ett konsumtionsmål. De normbrytande budskapet är diffust, men framgår genom text och tal. Rent visuellt framgår de kända profilerna som normbrytande klädda endast jämte varandra. Resultatet visat att det krävs stereotypt manliga män och stereotypt manliga kvinnor för att våga sig över könsgränserna ur en kapitalistisk agenda. Med följande arbete vill vi bidra till det genusvetenskapliga fältet inom medie- och kommunikationsvetenskapen. Arbetet är menat att belysa hur reklam som medium användas för att påverka samhället; makten att influera människans förhållande till könsnormer och hur budskapsförmedlingen av detta är kontextuellt bunden.