社區的特質和傳播的過程，兩者相似程度甚高，本研究將社區視為研究場域，藉此探索傳播的本質和運作方式。其目的之一，是認為傳播和社區的認同有密切的關聯，因而想從中找到關聯的性質；之二則是相信在社區情境中，可以從更多元而深刻的面向發掘並探討傳播的基本意義。 本研究的脈絡「美濃反水庫運動」，是高雄縣美濃鎮的鎮民因為反對政府的美濃水庫興建案，自民國八十一年開始發動的族群社區抗爭運動。本研究採用運動發動者所使用的論述主題，根據「共識動員」的理論架構分析之，再對照美濃此一客家族群社區原本具備對自身的認同，來檢視上述兩者之間的關係：一、美濃既有的族群認同在論述中如何被呈現；二、在訊息傳播的過程中，認同的意識和機制如何影響運動策略。而經由分析得到的結果，以傳播的角度來觀視，呈現了什麼樣的意義?發掘了什麼過去所末見的觀點? 本研究發現，在一個族群社區中，當發生涉及集體利益的公共議題、攸關族群的存續時，社區應對的機制和過程中，因為祖裔連帶、共同經驗和集體記憶所形成的認同感，往往會成為集結協志力量所動員的主要資源。在美濃反水庫運動的案例中，族群的認同，在整個訊息傳布的過程中，成為論述生產的核心基調。 其次，由於客家族群象徵符號的密集運作，運動的意義已經超越維護性命身家財產安全的現實層次，提升為族群傳統和歷史文化保衛的集體形上意義，召喚出心中對所屬族群和社區共同利益的認同，建構起對社會真實新的認知。 在一個社區內，認同的形塑過程其實也就是傳播的運作過程。人們從社區中吸收和攫取文他特質以形成集體共識，就是透過傳播的機制，藉由符號的傳遞與互動而漸次形成。而每一個成員的活動，也經由轉換成各類象徵符號，傳遞和儲存在社區的集體記隱之中，並形成新的認同。 本研究希望藉由本土的實例研究，開始深刻思索社區傳播此一取向在傳播研究中可以強化既有成果的地方，做為未來進一步研究的紮實基礎，從中累積經驗和論述，逐步建立起一個新的研究領域。 關鍵字：社區傳播、社區、美濃鎮、美濃反水庫運動、社區認同、族群認同、共識動員、社會運動、文本分析、客家、意義建構

「社會認同理論」(social identity theory)認為，人們會以所屬團體的身份或屬性來定義自己，是一種對歸屬團體的「團體認同」(group identity)。 所探討的是一個已經隸屬於某個低地位團體的個體，在獲得正向團體認同以維持自尊的動機下，思考使用哪一種提高團體認同的策略。 本研究結合了「計劃行為理論」中有關行為意向的概念，同時也將社會認同理論的應用範圍擴大，由此來了解人們是否會進入一個低地位團體的內在心理歷程，使更能清楚地預測該行為。本研究採情境實驗法，以情境模擬的方式操弄可滲透性、穩定性及能力高低三個獨變項，測量351位受試者對進入低地位團體的態度、主觀規範及知覺對該行為的控制感，再測量行為意向。 結果發現，在可滲透性高及穩定性低兩種狀況下，個體對進入低地位團體的態度較佳，同時知覺對該行為的控制感也較高；穩定性低時，其主觀規範較為正向。而且主觀規範、知覺對行為的控制感可以預測行為意向。 同時，個體在可滲透性高的狀況下會比可滲透性低時要傾向使用個人變動策略，而在穩定性低時會比穩定性高時更會使用社會改變策略。另外，除了實質上的策略之外，個體也會使用心理上的策略來獲得正向的團體認同。本研究也以徑路分析來了解及討論各變項間整體性的關係。

本研究旨在探討國民中學校長的專業發展及其相關因素，主要的研究目的是了解國民中學校長專業發展影響因素、對專業發展重要性的看法和參與多樣化專業發展意願之間的關係，並提出我國國民中學校長專業發展改進與進一步研究的建議。 為達成研究的目的，本研究根據文獻探討結果，提出研究架構與假設，編製調查工具「國民中學校長專業發展情形調查問卷」進行預試，回收的有效問卷共134份，經由因素、信度分析刪題和文字潤飾後，問卷修正為「中學校長專業發展情形調查問卷」，隨後實施正式調查，共回收有效樣本問卷398份進行統計分析，開放填答的題項也加以歸類析述。 有效樣本經以描述統計、t考驗、單因子變異數分析、皮爾森積差相關、多 元迴歸分析等方法進行分析比較，獲得下列結論： 一、國中校長愈重視專業發展政策和目標，參與多樣化專業發展型態和主題的意願愈高。 二、適度的工作壓力對校長專業發展產生積極影響，但家庭壓力則有消極影響。 三、國中校長感受到的政府專業發展作為的積極性不足。 四、在專業認同度方面，年輕校長不如資深校長。在同儕之間的專業互動頻率方面，鄉鎮學校、資深、高齡和即將退休的校長，較城市學校、資淺、年輕和非近期退休的校長為低。 五、女性國中校長比男性國中校長具有較強的學習自信、較多的校長互動和較高的專業發展參與意願。 六、校長專業發展在不同年齡和年資上，呈現互有優勢的現象，即將退休的校長則有較多不利的情形。 七、心理問題的紓解和改善，是國中校長重視的專業發展目標。 八、校長對具有威脅性、會帶來強制措施的專業發展政策，會給予較低的重要性評比。 九、國中校長樂於參與多樣化的專業發展型態，非正式的參訪、研討、聽講，比體制化的調查、研究、發表，更受校長青睞。 十、國中校長樂於參與多樣化的專業發展主題，尤其是學校經營實務和當前教育改革有關的主題，但參與電腦科技、興趣培養和生活知能的意願較低。 根據研究結論，研究者對教育行政機關提出：設置專責單位或人員，規劃研擬積極的校長專業發展政策；透過法令、文件、方案或計劃，清楚而明確地表述國中校長專業發展目標等建議。對國中校長提出：廣泛成立校長同儕組織，積極轉化校長組織的功能，加強校長同儕互動學習；協力增進校長專業問題的發聲，求取校長與教師專業發展機會的平衡等建議。對未來的研究，提出：分析國中校長同儕組織的成立及其在專業發展的功能、問題和影響；進行各國國家層級或地方層級的校長專業發展制度比較等建議。 / Professional Development of Junior High School Principals and Its Factors The purpose of this research is to understand the relationship between influential factors of professional development, views of professional development importance, and the will of participating in diverse professional development of junior high school principals, and to propose suggestions of improvement and further study. With the questionnaires and statistic analysis of 398 junior high school principals, the conclusions are as follows: 1. There is a positive relationship between the views of professional development importance and the will of professional development of junior high school principals. 2. Working pressure and family pressure cause respectively positive and negative influences on professional development of principals. 3. The government lacks the active policy to assist the professional development of junior high school principals. 4. The professional identity of young principals is lower than senior principals. Besides, the principals who are in town schools, senior, aged, and going to retire lack professional interaction with colleagues. 5. Female junior high school principals have the professional development advantages of confidence of learning ability, interaction with other principals, and higher participative will. 6. There are different advantages of professional development of principals for different ages and seniority, while the principals who are going to retire have more disadvantages. 7. The relief and improvement of the mental problems of principals are the professional development purpose which junior high school principals put emphasis on. 8. Principals have the view of lower importance of threatening professional development policy. 9. Junior high school principals are willing to participate in diverse professional development. Principals prefer the unofficial learning development models rather than the official ones. 10. Junior high school principals are willing to participate in diverse themes of professional development, especially the related themes of school management practice and current educational reform, while they are not so willing to participate in computer technology, interest cultivation, and living skills. According to the conclusions of this research, the researcher proposes some suggestions to education authorities, junior high school principals, and future research directions.

論文摘要內容 近年來，廠商與廣告人員試圖採用另一種有別於傳統宣傳模式的方法將產品或品牌以較自然的、較不易被察覺的宣傳方式影響消費者，將產品「置入」在電影之中，稱為「產品置入」（Product Placement）。 本研究欲探討可能影響消費者對於「產品置入」的態度以及未來購買意願的變數，透過電視節目媒體的影響，消費者對該節目的情節、角色的喜好程度、對產品的認知與「產品置入」的態度之間是否有關係，以及是否會影響未來購買的意願，並以計劃行為理論為基礎探討其他影響因素，包括群體規範、知覺行為控制等。 研究結果發現當廠商運用產品置入的方式來宣傳其產品時，消費者（觀眾）會因為劇情影響到消費者對於置入的產品的態度，消費者對產品的態度除了會受到消費者本身對產品認知的影響，也會因為對劇中產品使用的明星認同感越高，對置入的產品會有越好的態度。態度會進而影響消費者對置入在劇中的產品之購買意願，此購買意願亦會受群體規範影響，不過本研究發現消費者的知覺行為控制力在本研究架構下對於購買意願的影響不顯著。

在組織合併的過程中，不同組織文化的成員，對其原屬院校有深厚的情感認同，而其對原組織認同程度的高低，是否會影響對於組織合併的態度；以及哪些人口統計變項會影響組織成員對於原組織的認同；哪些人口統計變項可用來解釋組織成員對組織變革理解程度的差異，都是本研究所欲探討的問題。 本研究針對國軍六所軍校的教師及隊職官為調查對象，探討他們對於「軍官基礎院校調併專案」的相關態度，藉以提供專案推動者及國防部政策高層去消弭抗拒變革的力量，或規避變革過程中的不良影響；以及規劃未來新設「軍官大學」之組織系統、課程規劃與設計之參考，使院校調併專案能如期如質地順利達成組織變革預期的目標。 本研究問卷設計內容包括「原組織認同度」、「社會支配傾向」、「變革接受度」與「變革理解度」、以及「變革擬案偏好選擇」等變項，以Likert 6尺度來衡量，並以變異數分析（ANOVA）、多元迴歸分析以及卡方檢定等統計方法進行檢定。總計回收有效問卷202份，回收率達67.3%。 經分析有效樣本結果如下： (一)組織成員背景中，性別與校別對原組織認同程度關係不會產生差異；(二) 組織成員背景中，年資對組織變革理解程度的關係不會產生差異；(三) 組織成員中，不會因性別因素而產生變革接受程度的差異；(四)個人的原組織認同程度的高低，對個人在選擇生活教育方案時，不會造成影響，但對選擇學年教育方案時，原組織認同高者，會使個人傾向選擇多元化學年教育方案；(五)個人的組織變革理解程度的高低，對個人選擇生活教育與學年教育方案時，並不會造成影響。本研究建議：(一)加強溝通以化解變革阻力、(二)積極建構「新組織意象」的認同度、(三)重視領導軍官與專業軍官的學年教育差異性、(四)整合各校優點發展軍官大學的特色等。

摘 要 成功的人力資源管理策略，方能有效提昇組織效能，而組織能否「得才」，為組織效力，更是影響組織成功與否之關鍵。組織投注大量資源培育人才，冀望成員對組織忠誠及有所貢獻，是以個人與組織的適配性，對組織及個人生涯發展而言，具有密不可分之重要性。 人力晉用與教育訓練功能整合，對於「警政再造方案」具關鍵性影響力，本研究以臺灣警察專科學校專科警員班第23期正期組行政警察科，及93年基層行政警察特考班學生為研究對象，探討學生人格特質、工作價值觀與組織認同之相關性，透過問卷調查蒐集資料，取得有效樣本937份，利用獨立樣本t檢定、單因子變異數、卡方檢定、皮爾森相關係數及迴歸分析等統計方法，分析結果發現： 一、在人格特質方面：55%學生人格特質較多傾向於內控型。 二、工作價值觀及組織認同之知覺情形 (一)社會地位：53%覺得警察工作是受社會大眾尊重，有良好的聲譽與地位。 (二)利他：79%認為警察工作是深具利他價值的，可以服務人群，伸張正義、濟弱扶傾，可為社會做些有意義的事， (三)安全：79%對於警察工作的安全性深感擔心，顯示學生個人及家人對於其從事警察工作之身體安全均感到擔憂。 (四)休閒：僅有46%覺得從事警察工作可以有自己的假期，安排休閒活動與陪伴家人，可見警察工作之休閒價值普遍偏低。 (五)自我實現：62%覺得從事警察工作得以發揮自我的能力與抱負。 (六)經濟：78%覺得警察工作的待遇，符合其經濟需求，對於警察工作的薪資待遇，普遍感到滿意。 (七)升遷：約有69%滿足於警(隊)員的職務，顯示出「升遷」對將近七成的學生之工作價值觀而言，並非首要追求目標。 (八)組織認同：70%對警察組織感到認同。 經統計77%以上學生表示服務期滿仍願留任警職；畢業分發意願以專業警 察單位最高佔33.1%，其次為警察局或分局的內勤單位佔30.3%。 三、各項檢定結果分析 (一)在人格特質方面：僅「有無親屬任職警界」在人格特質上，有顯著差異情形存在。 (二)在工作價值觀方面：「班期」、「役別」、「年齡」、「入校前教育程度」、「有無親屬任職警界」及「任職警界親屬人數」之不同，在工作價值觀上，有顯著差異情形存在。 (三)在組織認同方面：「班期」、「役別」、「年齡」、「有無親屬任職警界」，在組織認同程度上，有顯著差異情形存在。 (四)對於各變項之相關分析，「人格特質」及「工作價值觀」與「組織認同」均有顯著相關，人格特質與工作價值觀，亦有顯著相關。 (五)學生服務期滿後之留任意願與個人基本屬性之「班期」、「役別」、「年齡」、「入校前的教育程度」、「親屬任職警界」、「父親職業」，有關聯性存在。 (六)學生分發意願與個人基本屬性之「性別」、「役別」、「親屬任職警界人數」、「父親職業」，有關聯性存在。 四、組織認同的預測力 對於整體學生、正期組學生、基層特考班、男性學生而言，均以「自我實現」預測力最佳，「利他」及「社會地位」次之，對女性學生則以「利他」預測力最佳，「社會地位」次之。 關鍵詞：臺灣警察專科學校、專科警員班正期組、基層特考班、 內外控人格特質、工作價值觀、組織認同。 / Abstract A successful management strategy of human resource can usually result in a great increase in the efficiency and effectiveness of an organization. But more often than not, the key factor that directly leads to its success is whether the organization can gain the necessary “brain”. Thus, the good fitness between the organization and its members, are vital to the development of the organization and its members’ careers. Recruit the manpower and the integration between the function of education and training are influentially important to police reform program. This study that bases on 937 valid samples from the survey of the 23rd phase Junior Police Officer of Administration Police Department of Taiwan Police College and 2004 Junior Special Examination for Police Officer are aiming to discuss the relativity of personalities, work values and Organizational Commitment. Through t-test, One Way ANOVA, Chi Square, Pearson's Contingency Coefficient and Regression Analysis, etc. the results of this study are as follows: 1. Personalities：55% of the samples are internal control. 2. Work values and Organizational Commitment a. Social status：53% of the students think policeman is publicly respected and reputable b. Altruism：79% think that they are altruism, Being a policeman could serve people, righteous and is meaningful to the society. c. Safety：79% feel insecure about the safety of being a policeman, which shows the surveyed students and their families are all worried about the safety of being a policeman. d. Recreation：Only 46% think policemen can have their own vacation, recreational activities and time with their family, which shows the value for leisure of policemen is low. e. Self-fulfillment：62% think being a policeman can achieve their goals in life. f. Financial need：78% think what they earn can afford what they need. They show average satisfaction for their salary. g. Promotion chance：69% feel contented to be a policeman. Getting promoted is not a main pursuit in their work value. h. Organizational Commitment：70% identify with the police organization. In the survey, more than 77% are willing to continue their job after they have finished their compulsory term. According to the intention of dispatch program after graduation, the professional police units is account for 33.1 %，the rate of regular office units of police bureau or station is 30.3%。 3. The test results: a. Personality: Only “whether or not relatives work for the police” makes an obvious difference. b. Work values: “classes”, “service term”, ”age”, “the education before getting into the Taiwan Police College Student”, “whether or not relatives work for the police” and “the number of relatives who work for the police” cause differences in this aspect. c. Organizational Commitment: “classes”, “service term”, ”age”, and “whether or not relatives work for the police” and “How many relatives works for the police” cause differences in this aspect. d. To analyze the correlation among different variables, we find that personalities, work values, and Organizational Commitment are significantly different at α=.05 level. so are the personalities and work values. e. The willingness to continue their job after tenure is over is relative to “classes”, “service term”, ”age”, “the education before getting into the Taiwan Police College Students”, “whether or not relatives work for the police” and “their father’s occupation” f. The desired work is relative to class”, “service term”, ”age”, “the education before getting into the Taiwan Police College Students”, “the number of relatives who work for the police” and “their father’s occupation” 4. Predictability of Organizational Commitment To either all the tested students, Junior College Classes, Junior Special Examination for Police Officer, or male students, the predictability of self-fulfillment works best. Next come altruism and social status. The predictability of altruism works best to female students and then the social status.

第一章 開宗明義質問人類學與民族誌的排灣族如何與現今的自我認同相連？今日的排灣族「民族意識」很清晰的源頭不是出於主觀認同，而是出於外力強加。在人類學出現之前，其實今日被指稱為排灣族的人群，根本沒有「民族」的想像共同體存在。而是許多個以部落或部落同盟作為想像共同體的人群；這概念不同於民族的定義，不該被外來知識當作「必要的客體」而粗暴分類。而「台灣原住民族」分類之演變是基於日本帝國主義的殖民需求，由早期台灣殖民地人民的「原漢分類」輪廓，並以「高砂族」之改造為最終目的。列舉所引用的有關排灣族傳統文化的特徵，也試著回到本論文的主題「民族傳統文化」的辯證假設。借用部份人類學的知識文本，來開啟本論文場域中特定人群之民族邊緣、文化認同與社會變遷的探討。 第二章 就本論文所限定的區域範圍提供背景論述，以利讀者作為認知與思考的必要參考。包括一般性的地理與人文，以呈現其多重邊緣位置的特色。在被殖民統治前，其神話傳說建構的「我群」與權力體系之介紹，表明其有完整的知識系統以及對應的權力結構。而後敘及獅子鄉各村之行政沿革，新身份符號所使用的新概念系統，本文是以「鄉」作為一個觀察單位，以「鄉民」的認同與「族藉」認同再作另一層的觀察對比。 第三章 回顧歷史上發生在本區域的異文化接觸與外來統治。文化接觸在此分為兩個層面，即輭性的自然互動狀態以及武力對抗時期。當傳統文化優勢不再，民族邊緣的消長於是發生，民族認同的需要也進入當地人的心智中。而後更強烈的文化衝擊，來自異族的政治改造；使得傳統文化的優勢不但不可能繼續存在，反而有可能遭到根本的鏟除。 第四章 權力、知識、信仰與理論的興替：簡而言之就是不同的知識邏輯在強烈的競爭，建立自己的領域與穩固其優勢。而信仰、知識與權力是三位一體的，且三者之間運用各種理論來加強與包裝。本章試從三個角度解析，第一是頭目家庭權力勢微，並使得傳統的知識邏輯不再能執行應用程式之改寫。第二是國民教育取代傳統，新舊知識與權力鬥爭下此消彼長。第三當外來統治勢力更易後，處於信仰空窗期的人們受到新的、有組織的宗教團體所帶來的新文化刺激；祖靈信仰改宗基督，又一次的知識邏輯重組，族群與認同邊緣的形成受到更深度的影響。最後是與世界接軌後，多元文化思想論戰隨著台灣內部之民主化而成熟，傳統與新興勢力兩邊同時得到大量的知識擙援，新一輪的權力攻守值得進一步觀察。 第五章 文化認同與社會變遷實為一體之兩面，因為社會變遷的發生，迫使文化需要有新的程式來執行新的工作。例如新的法律身份、歷史意識建構等，而身份與文化認同的轉換又取決於外部社會的客觀條件。由傳統身份轉為現代身份，新的認同產生了重疊與多元的情況。尤其是民生需求之取得方式，出現了斷裂式的轉換。有關民族傳統文化風貌的變遷，藉由直接呈現獅子鄉現時的文化面貌，以對比的方式顯示截然異於同樣擁有「族藉身份」的北排灣區域人群，希望能引發進一步的思考。尤其出人意外，在最沒有「原味」的「原鄉」，竟舉辦國內規模空前絕後的全國原住民族嘉年華「麻里巴狩獵祭」，無疑是一個值得觀察與探討的重點。 第六章 反思與回顧，希望能藉由思辯的方式進一步對本論文所建構的民族邊緣、文化認同與身份認同間的互動關係與社會變遷作整體性再思考。由對「民族傳統文化」的認同力度，去思考民族邊緣的移動。有關人類學與民族認同，是否該回到「想像共同體」的論述脈絡中，重新檢視一個被人類學所建構的民族邊緣。而這個民族的邊緣經過一個世紀的煅煉是否有了民族意識或文化內涵之「中央」與「邊陲」的相對性出現。另外，「教育、教化與同化」過程中，從知識的生產與再生產去觀察，進一步探討民族認同與文化認同間的互動關係。甚至應該思考所謂的國民教育是為了建構「現代國家」認同或是「民族傳統文化」認同。本地區的另一大特色是戰爭與文化重生，這項因素遠大於一般性的社會變遷，對於初民社會人群與民族國家體制直接戰爭對抗時，所產生的傳統知識邏輯斷裂之可能性，以及族群對歷史選擇性的遺忘，作反思探討並回顧學界漢化、土著化、在地化等論述的實地驗證，並提出本論文所獲之研究心得「權力化」觀點，供思考目前台灣「民族問題」與「認同問題」時另一新視野。 結論 作全篇寫作精神、信念、風格與意義的總結。 / Since 1872 Japanese troop invaded this area, for the first time, the indigenous people in the mountain tribes met the nation’s force of the outside world. In 1895 Japanese occupied Taiwan, and started its colonial careers, the indigenous peoples in the mountain area were treated as wild beast never been protected under the constitution or law. After 10 years military suppression in 1915 all the weapons of indigenous people had been taken away, and strictly police control system had set up. In 1942, after the Japanese stated the Pacific War. Thousands of what so called volunteers had been leaded to the front line of jungle battlefield from the indigenous people’s tribes, more than 70% died, the others almost all of them wounded when they were sent back in 1946. In 1949, the Chinese ruler party KMT lost the civil war and slipped to Taiwan. Since then by the excuse of anticommunist, millions of people in this island live under the martial law for 40 years, of course those indigenous peoples were included. After the dictatorial president Chiang died in 1989, some of the Taiwanese tried to found an independent nation, Culture identity and nation identity became the biggest issue in this island especially during the campaign of voting seasons. Unfortunately, more than half million indigenous people can’t stay away from the arguing, and somehow be used to prove that Taiwanese is not Chinese. In 2000, for the first time what so called the president of Republic of China, has been taken by a 13 years old young party from the one who is already more than 100 years old. But almost more than 90% of the indigenous people’s voting were not supporting this young party, the ironic result push the new ruler has to face his idol with a much more serious attitude, and the latter aware of his un-replaceable value in this new political market. The culture identity especially for the traditional part has been changed more than twice in last century, the article is trying to find out the relations between indigenous people’s psychological activities inside and the social’s reforming outside during last 100 years. Shih Tzu country (which is a basic administrative unit comprising 8 villages about 5,500 in population) of Ping Tung country in southern Taiwan, people here were identified as Paiwan, they use the same dialogue as well as the other Paiwan, but except that there is almost no other traditional culture has left. From this very particular aspect caused the research in this title ahead.

本文研究的目的嘗試回答「在以國族認同的現實中，東亞流行文化的交流是否能使東亞國家成為一個想像中的共同體，進而創造一個令人嚮往認同的東亞認同？」。在理論層次上，本研究認為一個想像中的東亞共同體可以建立在亞洲閱聽人對東亞國家間混種流行文化產品的消費上，東亞共同體代表了形形色色的生活型態，並結合傳統、現代及後現代的價值觀。為了要找出混種的文化實踐能否建構東亞認同，必須探討這些文化實踐在社會及歷史的情境中各種既有的連接方式。 本研究發現，在消費進口流行文化的情境下，消費混種流行文化文本不僅能提供消費者反思社會議題，同時也讓生產者理解其他國家如何產製產品的機會。此外，大眾媒體藉由討論國家主義，試圖干預閱聽人對他國文化產品的消費行為。當審視東亞流行文化實踐之間所發生複雜的互動關係，本研究也發現構想東亞認同應該是想要面對並克服各種非民主及壓制的力量，而非去認同其所定位的文化內容。 / National identity has traditionally played a central role in shaping a person’s views and beliefs. However, is it possible that we are moving towards a new paradigm, where exchanges of popular culture in East Asia make it possible to visualize an integrated East Asia bloc and connect with a broader East Asian identity? On the theoretical level, we contend that the new East Asian image is being cultivated by the commonality of consuming hybridized popular culture products exchanged among East Asia countries, which represent various shapes and forms of cultural memes, which are ingrained in tradition and values of modernity and post－modernity. In order to find out whether hybrid cultural practices can constitute the basis for the establishment of an 「East Asian identity」 with the potential to change the current landscape in power relations, we need to investigate concrete ways in which specific cultural practices are articulated in the social and historical contexts. In the context of the consumption of imported popular cultural products, the experience of hybrid popular culture products provides the consumer with an opportunity to critically reflect on the problems in their society as well as gaining an insight into the foreign country producing the product. For the part of audiences enjoying other Asian cultural products, some make use of the cultural products as symbolic capital as a way of distinguishing themselves from other users.

本研究從日本品牌與日本形象廣告手法在台灣氾濫的社會現實出發，透過對品牌來源國、日本文化認同程度與一致性三個變項的學術理論爬梳，以「表現形式」操弄廣告中呈現的國家印象，而變項間交互作用的分析結果如下： 一、產品的品牌來源國對品牌態度與購買意願有顯著影響；日本品牌較台灣品牌有更好的評價。 二、日本文化認同程度對品牌來源國具有調節作用；日本文化認同程度高的消費者傾向對日本品牌有更多的偏好，對台灣品牌有更負面的態度；而對日本文化認同程度低的消費者，日本品牌與台灣品牌之間的差異則不是那麼明顯。 三、一致性的廣告將導致較正面的品牌態度。 四、日本品牌採用日本形象廣告或台灣形象廣告，都不會對品牌本身有太大的影響；然而，台灣品牌採用一致的台灣形象廣告將使消費者有較正面的品牌態度，不一致的日本形象廣告不但沒有為台灣品牌加分，反而讓消費者產生反感。 本研究的實務意涵則有幾個重點，一是日本品牌不一定是台灣消費市場的萬靈丹，從個人特質來看，日本文化認同程度較低的消費者並不會因為日本品牌的來源國印象改變其產品評估，因此其他的產品或行銷因素可能才是決定消費者意向的關鍵。二是台灣品牌的消費者不一定對日本形象廣告的手法有所偏好，這可以視為對許多台灣品牌以及廣告行銷人員的警訊，因為一般台灣廠商似乎認為若能透過廣告把台灣品牌打造得很日本，就能將廣告中日本的正面形象轉移至消費者對台灣品牌的態度上，因此，近年來浮濫使用日本形象廣告手法的台灣品牌屢見不鮮。但本研究由基模不一致可能導致的負面態度效果切入，研究結果也證實了某些情況之下，台灣品牌若採用了日本形象廣告反而會引起消費者不良的情感評估反應。故實務應用上，日本品牌的定位策略有較多操作空間；台灣品牌則需加強形象管理，不適合採用太過跳躍或多變的形象路線。 / This study is inspired by the social fact that Japanese brands and Japanese image advertising are overflowing in Taiwan. After going through the literature on the three variables of brand country-of-origin, Japanese cultural identity and congruency, this study manipulates country image in advertising with “expression form”, and results of the interactions among variables are as follows: 1.Brand country-of-origin has a significant impact on brand attitude and purchase intention; the evaluation of Japanese brand is better than Taiwanese brand. 2.The degree of Japanese cultural identity has a moderating effect on brand country-of -origin; consumers of high Japanese cultural identity are tend to prefer Japanese brand; however, to consumers of low Japanese cultural identity, the difference between Japanese brand and Taiwanese brand is not obvious. 3.Congruent Advertising leads to a better brand attitude. 4.Whether Japanese brand adopts Japanese image advertising or Taiwanese image advertising, there is no special impact on the brand itself. However, if Taiwanese brand adopts congruent Taiwanese image advertising, it will make consumers have a better brand attitude; incongruent Japanese image advertising won’t bring good to Taiwanese brand but incur consumers’ disfavor of it. Executive implications are also suggested. First, Japanese brands are not always overwhelmingly favored in the market of Taiwan. From the point of personal characteristics, consumers of low Japanese cultural identity won’t change their product evaluations due to the brand country-of-origin image of Japan. Thus, other product or marketing factors might be the keys to consumers’ intentions. Second, consumers of Taiwanese brands do not necessarily prefer Japanese image advertising, and this could be regarded as a warning to Taiwanese brands and practitioners in advertising and marketing, because generally the manufacturers in Taiwan seem to consider that as long as they can build Taiwanese brands Japan-like, the positive image of Japan in advertising would be transferred to consumers’ attitudes on Taiwanese brands. Consequently, Taiwanese brands abusing Japanese image advertising have been prevalent in recent years. The study is based on the negative effects of schema-incongruency on attitude, and the results also prove that under certain circumstances, it would cause consumers’ unfavorable affective responses instead that Taiwanese brand adopts Japanese image advertising. Therefore, in application for practice, positioning strategies of Japanese brands are more flexible to manipulate. Taiwanese brands have to put emphasis on image management and prevent changeful or varied image tactics.

《水經注》、《洛陽伽藍記》、《魏書》自五世紀以來並存於世近一千五百年，或許是因為性質差異過大，使三書幾乎是各別分立的存在。雖說《水經注》與《洛陽伽藍記》在文學史中偶被並舉，如《四庫全書總目提要》言：「（洛陽伽藍記）其文穠麗秀逸，繁而不厭，可與酈道元《水經注》肩隨。」《洛陽伽藍記》更被視為可補《魏書》之闕，如吳若準《洛陽伽藍記集證》云：「足以補魏收所未備，為拓拔之別史。」但三書之間從未共同形成一張研究網脈。 因中國近百年世運對文史工作者的催逼，論者逕自反省當代文化困頓的同時，隱約靈視到三書過去不曾被揭示的內在聯繫，發現三書分別隸屬於「北魏洛陽時期」、「東魏遷鄴時期」、「北齊代魏時期」的作品。三書成書的時間先後間隔不過三十年左右，但卻是南北朝政治社會急遽變遷、文化正統爭奪最劇烈的時期，而三書的內容也各按其時地回應了當時最重要的歷史課題。 南北朝文化之爭其實是受到政治正統之爭的激化。中國雖執著於大一統，然分裂與統一的時間卻各占歷史之半，因而正統之爭無時不在，其中又以南北朝最為明顯，也最具典範性；許多立論正統的說法都是北朝人士所提出，並成為後世爭辯正統的重要通用語彙及理論依據。然而，此事實卻在崇南抑北，普遍視南朝為文化主體的研究視野中一再受到忽略。本文合議三書，透過各書的臨史心態、政治立場、正統架構、民族認同、文化態度等問題的發掘與對照，重新審視南北朝文化之爭的內涵。盼望此研究成果不僅能擴充三書的文化蘊涵，也可呈現有別以往的研究新視野。