近年來消費者對於咖啡品質要求逐漸提高,偏好也越來越多元化,廠商為 因應此趨勢,除了技術與產品的發展之外,更致力於瞭解買者的需求,推出符合 消費者喜好的產品。本研究以 Nespresso、Nescafé Dolce Gusto、UCC Coffee 三 家個案公司的膠囊咖啡產品為例,藉由觀察其行銷策略及筆者過去在業界的經驗, 分析策略行銷架構中的四個變數:外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機 成本,及專屬陷入成本,提供一個更完整的分析架構,來檢視影響消費者購買的 因素,進而思考廠商如何利用行銷傳達產品價值給顧客,並針對台灣膠囊咖啡市 場的未來走向給予建議。 台灣咖啡市場由便利商店、連鎖咖啡店等帶動帄價研磨咖啡風潮興起,促 進整體咖啡消費水準並使台灣的家戶外及家戶內的研磨咖啡市場大幅成長,使得 研磨咖啡為台灣咖啡市場最具規模的咖啡型式。膠囊咖啡(即單杯咖啡系統)在 近年來於台灣市場逐漸嶄露頭角,然而國內目前的研究,少有以膠囊咖啡相關的 研究及策略分析。故本研究以策略行銷分析,探討台灣膠囊咖啡市場之概況,並 針對目前市場上常見的三間個案公司為主要討論對象。 結果發現,三家個案公司在不同的交易成本上各有優劣,Nespresso 為市場 領導者,其在外顯單位效益成本、資訊搜尋成本及道德危機成本顯著低於競爭者, 但由於屬封閉式系統之故,在專屬陷入成本上相對弱勢。因此其透過完善的咖啡 體驗服務增加消費者嘗詴的其產品的意願,並建立消費者對人員的專屬資產,進 而促進其 4C 的良性循環。然而各廠商膠囊咖啡產品的專利皆陸續到期,此研究 結果可幫助廠商及其他潛在競爭廠商思考如何建立專屬資產,促使消費者並非單 尌外顯單位效益成本來評估其產品需求,才能在未來開放競爭的膠囊咖啡市場上 持續邁進。

知名企業如蘋果與谷歌能透過蒐集使用者的資訊並販售廣告、在 APP Store 、 iTunes 上販售服務與產品，而在消費者消費的過程中獲利。然而上述提及的這兩家都是 B2C 的產業，他們獲利的方式是否也能應用在 B2B 呢？ 晶片製造商英特爾公司 (Intel Corporation) 為世界上盈餘最高的B2B半導體公司，半導體產業是現今世界上產值極高的一個產業。因此本文利用英特爾的個案作為典型的 B2B 企業研究個案。 本研究希望藉由產業經濟學派、交易成本經濟學派、資源基礎論學派三種策略管理的學說，並藉由以生產過程為基礎的獲利策略以及以消費過程為基礎的獲利策略，分析英特爾在中央處理器這項產品的獲利策略。 而經由本研究的探討，發現英特爾的獲利策略可以從其獨特性資源如何建立競爭優勢與進入門檻並提高消費者的移轉成本；相對較低的交易成本讓英特爾獲得成本優勢；五力分析所得出的良好定位以及消費者在英特爾價值鏈上的連結做出發。 最後回顧了三個主流的策略管理學術理論，得出以下兩個結論：1、以消費過程為基礎的獲利策略可以用於 B2B 企業當中，2、英特爾同時透過生產過程為基礎（研發能力與生產經驗）以及以消費過程為基礎（行銷活動與品牌形象）的獲利策略」建立起優良的中央處理器競爭優勢。期許後續研究可以朝向英特爾在轉型後是否能持續建立競爭優勢做分析。 / Successful corporations such as Apple and Google can earn revenue through to the consumption process like selling advertisement after collecting users’ data, selling service or product on the APP Store and iTunes. Nevertheless, both the cases are B2C corporations. Can the same profiting strategy be applicable to B2B corporations? Intel Corporation, which is an integrated device manufacturer, is the largest B2B semiconductor corporation in the world. The semiconductor industry is one of the most valuable industry. Therefore, this research will test the hypothesis based on Intel’s case. This research will employ Industrial Economics, Transaction Cost Economics and Resource-Based View theory from the perspectives of the Production Based Appropriation and Consumption Based Appropriation to analyze the profiting strategy of Intel’s central processing unit product. We find that controlling key resources, lowering transaction costs and occupying fine position all contribute to the success of Intel’s profiting strategy. In addition, we have two conclusions. First, Consumption Based Appropriation can be applicable to B2B corporations. Second, Intel builds its competitive advantage through both Production Based Appropriation and Consumption Based Appropriation strategy.

表演藝術為富涵社會文化價值之資產之一，然由於國內的藝術消費量偏低、政府補助及企業贊助等收入來源的不確定，使得表演藝術團體面臨營運上的困境，為在藝術行銷的幫助下，藉體驗行銷的觀念與架構分析觀眾的消費行為，瞭解影響其表演藝術消費體驗的因素與評估準則，以達成藝術價值與商業市場間的平衡，真正改善表演團體的營運狀況。 本研究經由表演藝術消費體驗之相關文獻，歸納出影響體驗之美學、社會、經驗及知名度等四大因素：美學因素涵蓋涉入程度與產品知識，社會因素包括社會地位、個人形象、參考群體以及家庭教育，經驗因素包括兒童及青少年時期經驗與前次經驗，知名度因素則探討表演團體的創作面與表演面的知名度。再藉由體驗的觀念劃分消費體驗的組成，進而納入表演藝術的特性與體驗評估的概念，發展含括表演本身、外在目的及表演團體之三大評估標的，並以消費者的滿意度為總衡量指標。在連結諸因素、消費與衡量準則間的關係後，形成動機、體驗、及評估的完整消費行為架構，並依研究目的劃分為影響表演藝術消費之因素模式與體驗評估模式兩大研究架構，以驗證相關之假說，釐清各項影響因素與表演藝術消費量、消費類型、及滿意度間的關係。 相較於過去大多數文獻的探索性研究，本研究以問卷調查法進行量化之分析，以台北市音樂、戲劇、舞蹈、及戲曲四大表演藝術節目類型之消費者為研究母體，於民國90年的2-4月間，自18場演出的觀眾中便利抽樣，由發出之5,250份問卷中，回收有效問卷897份。在實證分析上，將四大類別的表演藝術消費者個別進行統計分析之假說檢定，再將各類資料彙整以整合模式分析，最後以所有模式中顯著項目的比較，進行本研究假說的驗證。 研究結果發現：消費者的產品知識、擁有偏好藝術的朋友數目、自我認知的社會地位、兒童及青少年時期的接觸經驗、家庭成員的藝術消費量、及表演團體的知名度等，與表演藝術的消費量成正相關；消費者對藝術的涉入程度、及早期經驗中接觸的藝術類型，影響目前消費表演藝術的類型；消費者對藝術的涉入程度、參考群體的意見、及消費者的觀賞經驗，影響評估標的的重要性及整體滿意度，同時，上述之研究結果因四大表演藝術類型消費者之不同，而有類別上的差異。因此，根據本研究結果，進而納入體驗行銷的執行觀念，對整體表演藝術界及四大類別的表演團體提出不同行銷策略上之建議，並可作為政府在制訂文化政策時的參考，同時在學術貢獻上更進一步為表演藝術消費行為及體驗行銷的研究領域，豐富了彼此的內涵。 / Performing arts is one of the cultural assets in the society. However, due to the low consumption in arts and uncertainties of subsidies from the government and corporations, performing arts groups are now facing obstacles in operation. By employing the framework of Experiential Marketing, the paper aims to analyze the consuming behavior of audiences in the respects of the factors that influence the performing arts experiences and the evaluating criteria. With the sound understanding on the target customers, the performing arts groups, thus, will be able to reach the balance of arts value and market revenue by the assistance of arts marketing. According to literature, the study consolidates four factors that influence performing arts experiences; they are aesthetic factor, social factor, experiential factor, and brand-awareness factor, each of which represents different concepts. Aesthetic factor contains involvement and product knowledge. Social factor includes social status, self-image, reference group and family education. Experiential factor consists of childhood/adolescent experiences and the last viewing experience. Brand-awareness factor refers to creation-brand and acting-brand of the performing arts group. Incorporating the consumption experience characteristics, performing arts traits, and experience-evaluated concepts, the study develops three evaluating targets including performance, outside purpose, and performing arts group in the evaluation model, whereas consumer satisfaction is regarded as the indicator. By connecting the factors, consumption, and the evaluating criteria, the framework represents a complete consumer behavior process. To testify the related hypothesis, research framework is divided into factor model and evaluation model. Unlike most of the literature, which employs exploratory research methods, this study uses quantitative method to investigate audiences of music, theatre, dance, and traditional drama in Taipei. Convenience sampling was undertaken in releasing the questionnaire in 18 performances during February and April in the year of 2001. 897 valid consumer data out of the released 5, 250 is collected. In statistics process, four types of audience data are first separated into 4 different models, and then combined into a full model. Hypothesis verified is through outcome comparison of the five models. The result indicates that: product knowledge of the consumer, numbers of friends fond of arts, self-cognition on the social status, childhood/ adolescent arts-related experiences, arts consumption of family members and brand-awareness of performing arts group are all positively related to performing arts consumption. Arts-involvement, satisfaction of the reference group, and the last viewing experience of consumer affect the importance of evaluating targets and total consumer satisfaction. Four aesthetic types of audiences are found different in these outcomes. In conclusion, combining the result and the strategies of Experiential Marketing, the study proposes some suggestions in marketing strategies to four types of performing arts groups. Meanwhile, the research may serve as an implication for the government in formulating the national cultural policy. Furthermore, the research enriches the academic fields both on arts consumer behavior and Experiential Marketing.

我國自1987年陸續開放葡萄酒、水果酒、淡酒、啤酒、威士忌、白蘭地進口以來，酒商歷經多年的洗牌，情勢大已抵定，惟當時因政策考量，而未開放以高梁、米類為原料所製成之中式白酒，在公賣局、金酒公司及馬祖酒廠悉心孕育，及其他廠商無從介入下，於本土酒類市場開花結果。未來為因應國際化與自由化趨勢，台灣即將加入世界貿易組織，白酒市場將於該項政策實施後第二年，開放設廠產製；原酒類專賣期間，所課徵之公賣利益，將以關稅、營業稅及菸酒稅等三種稅予以取代，而導致廠商成本發生變動，再加上與本土白酒同質性高，且品質優良、酒齡充足之大陸白酒，挾其背後廣大市場商機，將導致現行酒類市場、廠商甚或通路商勢力，面臨重整局面。 本研究主要是探討政府加入世界貿易組織後，對於現行尚未開放白酒市場的衝擊、本土白酒廠商如何經營及市場未來展望。為分析該等案例，本研究係以Chandler「結構追隨策略」為分析主軸，即：外在環境的改變，會影響企業的競爭力，進而影響企業的決策方向，並以Porter五力模式及價值鏈兩項分析架構，來評估企業的優勢，進而提供階段性及整體行銷策略建議。最後依據各項市調資料，分析白酒消費者行為，提出未來白酒商機所在，並提供行銷組合建議。 經由各項分析及市調資料佐證，本研究獲得如下結論： 1.台灣白酒市場將因開放產製及進口，導致產業競爭加劇，供應鏈趨於上下游垂直整合，產生經濟規模的現象。 2.本土廠商相較大陸酒廠，資源有限，應著重鞏固現有顧客群，再求發展。 3.市場領導者-金酒公司應發展策略性商品，以阻擋大陸中、低價白酒入侵，並積極與國際知名廠商技術合作，提供多樣化產品。市場挑戰者(追隨者)-公賣局應加強產品線管理與品牌認知，並著重行銷人員培訓。市場利基者-馬祖酒廠應以大麴酒為一個利基市場的產品，並進行該市場之行銷研究，深耕此利基市場。 4.提供「符合國人口味」之白酒產品，及有效整合通路，是廠商可能立於不敗之主要因素。 5.建立產品及通路優勢，有賴整體行銷策略之運用。 6.低酒精度、年輕女性及白酒浸泡市場，是未來商機所在。

行銷策略之研擬，必須根據市場資訊；市場資訊之獲得，則必須經過市場調查。市場調查係藉由科學方法蒐集市場資料，並運用統計分析方法，以產生市場資訊。本研究將以洗髮精市場為研究對象，同時運用數種多變量分析方法，探討消費者之行為。然後，從中萃取出市場資訊，進而為洗髮精廠商擬定市場區隔、目標界定、市場定位、產品、定價、通路、廣告等行銷策略。 　　行銷策略之擬定，國內外之相關文獻多如牛毛，在文獻探討中將萃取部份具代表性之文章進行重點式之說明。在本章中，將著重於消費品之理論基礎，為第3章中之研究假說留下伏筆。此外，並根據各行銷策略之內容及相關變數，開列適當的多變量統計方法，為第3章研究架構之基礎。 　　在介紹了文獻探討之後，即進入研究方法之說明，包括五個重點。其一，確定研究架構之內容，包括各種行銷策略及對應之研究變數。其二，根據研究架構，建立分析流程，用以說明多變量統計方法之應用。其三，針對各個行銷策略，建立研究假說。其四，說明研究中可能應用到之各種多變量統計方法。其五，說明問卷設計及抽樣設計。 　　依照研究方法完成問卷設計及抽樣設計之後，即可開始抽樣調查，並就資料進行實證分析。實證分析分為兩個部份，一是資料側像，包括信度效度及樣本結構；另為實證結果，包括所有從樣本資料中所萃取出之資訊。實證分析之結果，是研擬STP與4P等行銷策略之依據。 　　最後一章為結論與建議，概要整理研究發現、策略涵意、研究貢獻等，並開列研究限制。此外，並於最後一節提出對後續研究方向之建議，供諸位先進參考。 摘 要 一 表 次 二 圖 次 五 第1章 緒論 1.1 研究動機 1 1.2 研究目的 3 1.3 研究範圍 4 1.4 章節結構 5 第2章 文獻探討 2.1 市場區隔理論 6 2.2 目標界定 8 2.3 市場定位 10 2.4 產品策略 12 2.5 訂價策略 13 2.6 通路策略 14 2.7 廣告策略 15 第3章 研究方法 3.1 研究架構 19 3.2 分析流程 27 3.3 研究假說 30 3.4 統計方法 35 3.5 問卷設計 53 3.6 抽樣設計 57 第4章 實證分析 4.1 資料輪廓 59 4.2 市場區隔 63 4.3 目標界定 69 4.4 市場定位 75 4.5 產品策略 87 4.6 定價策略 90 4.7 通路策略 91 4.8 廣告策略 95 第5章 結論與建議 5.1 研究發現 98 5.2 策略涵意 101 5.3 研究貢獻 104 5.4 研究限制 105 5.5 後續研究方向 106 問卷 問卷1 參考文獻 參考1

服務業部門的持續大規模擴展，是各國經濟結構變遷中普遍的現象。而台灣的產業結構也朝此方向邁進。可預見的是，台灣正逐漸走向一個服務業掛帥的時代，未來服務業對於台灣經濟發展勢必將扮演更為重要的角色。因此有必要對於服務業的本質及其在經濟體系中所扮演的角色做進一步的釐清。而本研究則針對服務業與地方發展兩者之間的相互關係進行研究，以作為未來發展地方經濟、平衡區域發展之參考。 本研究可分為四部分，第一部份為文獻回顧與理論基礎。第二部分為台灣服務業發展現況之評析。第三部分則為服務業與地方發展實證關係測試，參考經濟基礎理論等相關理論，建立聯立方程模型，以三階段最小平方法（3SLS）對台灣地區各鄉鎮市區做實際測試，以瞭解消費性服務業與地方發展之間的相互關係，驗證生產性服務業在台灣地區是否具有帶動地方發展之能力。並可藉此得知製造業以及其他類型服務業之間的互動關係。於研究中分為兩種模式，服務業總體模式以及服務業細分模式，以對於各類型服務業雨地方發展間相互關係有更深之認識。最後則為結論與建議。 經由本研究之實證結果，得到以下之結論： 一、 根據跨越三階段的實證分析，總體性服務業對於帶動地方發展的確有正面的助益。而若將其細分之後加以探討。在研究的前期製造業、消費性服務業以及生產性服務業對於地方發展的影響較為顯著。於研究中期則僅有生產性服務業對地方發展有顯著的影響。 二、 整體而言，地方發展對於總體服務業的發展影響並不顯著。而依各種服務業類型來看，地方發展對於消費性服務業的關係，由研究前期的負面轉為研究中期的正面影響，但於研究後期其影響卻不顯著。而地方發展對於生產性服務業的發展於研究前期及中期則呈現負的影響，至研究後期兩者之間已無相關。此顯示專業性質高的生產性服務業受地方發展的影響不大。

所謂系統保全服務，是指保全業者提供結合了專業的服務與保全器材，依據消費者的需 求，在平時定期維修、檢視保全標的並提供建議，一有異常狀況發生即有義務為妥善處 理，以提供消費者安全保障的一種服務類型。近年來由於經濟發展、人民財富累積和社 會治安逐漸惡化等影響，有意願支付金錢向警方以外的私人企業尋求額外安全保護的人 越來越多，使台灣的保市場不斷成長，但於此同時保全相關的法規及契約規範卻未經妥 善規劃，例如保全業法、保全業法施行細則中對保全業與保全人員的資格限制不盡妥適 、保全契約中常見有不當免除保全業者應盡義務或免除其損害賠償責任等等的規定，都 使得消費者權益不能受到保障，本文乃以我國法上的規定，尤其是消費者保護法中對於 定型化契約的相關規定檢討目前保全業者使用的契約條款，協助釐清相關的問題。 本文以為系統保全服務契約屬於無名契約的一種，在檢討契約中的權利義務關係時應注 意有無違反誠信原則顯失公平及消費者保護法中的規定。本文的重點則放在對定型化契 約的探討上，目前保全業者使用的定型化契約條款中有不少不當免除或減輕業者的責任 或損害責任義務，應予刪除。本文原則上支持消費者保護委員會所研擬的系統保全定型 化契約範本。至於保全業者與保全人員的資格限制問題，希望在未來修法時能提高標準 並改採證照制度，方能使保全市場健全，提供消費者更安全的保障。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機 1 第二節 研究範圍 3 第三節 研究方法 7 第二章 系統保全服務概述 8 第一節 系統保全服務的意義 8 第二節 保全系統的裝置流程 11 第三章 系統保全服務契約 15 第一節 系統保全服務契約的法律性 15 第二節 系統保全服務契約的當事人 24 第三節 系統保全服務契約的關係人 35 第四章 系統保全服務契約的免責條款 44 第一節 免責條款 44 第二節 損害賠償金額之減免 49 第三節 免責條款的探討 63 第五章 其他定型化契約條款 89 第一節 損害賠償 89 第二節 保全服務契約的終止 104 第三節 讓與請求權的限制 107 第四節 緊急處置 114 第五節 保全費用之調整 114 第六節 消費訴訟的管轄法院 116 第六章 結論與建議 118 參考資料 122 附錄 126

本研究之研究目的如下： 一、 描繪出職棒現場觀眾的人口統計項目。 二、 整體描繪出職棒現場觀眾之職棒特殊生活型態。 三、 整體描繪出職棒現場觀眾之觀賞動機。 四、 整體描繪出職棒現場觀眾之對球賽的滿意程度。 五、 探討職棒球迷之不同的人口統計變項在特殊生活型態、觀賞動機與滿意程度是否有影響。 六、 找出台灣職業棒球的問題點。 七、 為台灣職業棒球做行銷策略規劃。 研究對象為所有曾親自至職棒比賽球場觀賽的消費者，進行問卷調查，一共得到６４９份有效問卷。 本研究重要發現: 一、 人口統計方面，職棒現場觀眾以男性為主。 二、 在特殊生活型態方面，對職棒較熱衷的是年齡在26-30歲及36歲以上的男性，教育程度為高中高職，職業並非學生，每月收入在30,000元以上的族群。 三、 在職棒現場比賽觀賞動機方面，最重要的動機是「特別喜歡某球隊的演出」、「球賽精彩刺激吸引」及「比賽時加油的熱烈氣氛吸引」。 四、 在職棒現場比賽觀賞滿意程度方面，最令觀眾滿意的是「球場看球氣氛」，最令觀眾不滿意的是「比賽場地硬體設備」。 五、 職棒票房不振的主要原因是「簽賭事件」、「球員水準」、「兩聯盟惡性競爭」及「場地設備不良」。

網際網路的商業化趨勢，已經使得網際網路形成一種新的溝通、交易、通路，而對於目前的網路商店而言，網路商店經營仍存在著許多的問題。目前在網際網路上獲利的電子商店仍佔少數，因此，本研究主要從WWW使用者在購買決策的不同階段對於WWW購物形式的認知，以及和傳統逛街購物的形式有何不同等，以此來探討影響其上綱購物的意願為何，藉此建立一個架構，以提供給目前的網路商店或是有意進行電子商店的企業一參考的依據。 而本研究主要的研究結果如下所示：在影響WWW使用者網路購物意願的因素方面，依照相對重要性來排列，分別為資訊豐富性、交易安全可靠性、價格、WWW網路購物心理利益、產品預期和實際相似程度、傳統商店購物樂趣、資訊蒐集便利性等。 在不同群體之間，影響因素的相對重要性也不同，在男性使用者中，以資訊豐富性為重要，在女性群體中，以交易安全可靠性最為重要。而在學生類群體及非學生類群體中，均以資訊豐富性最為重要。在已婚者中，以交易安全可靠性最為重要，在單身群體中，則以資訊豐富性最為重要。在過去有網路購物經驗的群體中，以價格因素最重要，在過去沒有網路購物經驗的群體中，則以資計豐富性最為重要。 而男女在WWW網路購物意願上有顯著地差異男生略高於女性。而過去有網路購物經驗的群體其WWW網路購物的意願顯著地高於沒有網路購物經驗者。 最後，本研究根據研究調查結果，對各項因素之改進以及針對購物意願較強的群體之作法為何。提供實務上的建議。期對於購物網站有所助益。

由於傳統國人的觀念「安土重遷、購屋保值」，使得一般人都想要擁有自己的房屋，然而房價居高不下，國人大多需仰賴長時間之儲蓄，始有購屋之能力，使得許多人一屋難求，因此，本研究利用79年台北市家戶及住宅普查調查資料，探討家戶住宅租購選擇之影響因素，並瞭解選擇租屋或購屋之對象及其選擇行為，進而估計各類型家戶選擇租屋或購屋之機率。 本研究採用巢式多項羅吉特(Logit)模型分析家戶之住宅租購選擇，及各類型家戶之租購選擇機率，並估計出自有房屋市場與租賃房屋市場間有很高的替代性存在，若忽略租購選擇，則所估計到之住宅需求將會造成誤差，因此，為避免產生錯誤的結果，不應將自有房屋市場與租賃房屋市場分開來討論。 在影響家戶住宅租購選擇之因素方面，所得、住宅價格．利率、家庭因素、預期因素、心理因素等其他因素，皆會影響家戶之選擇行為，而本研究僅就家戶組成來探討住宅之租購選擇。此外，在住宅租購選擇之機率方面，各類型家戶選擇自有房屋之機率均相當高，凸顯台北市高住宅自有率之現象，此種現象正反映傳統國人購屋保值的觀念，房價在高漲的情況下，許多人仍將購屋視為理想目標。