下午茶文化從英國19世紀貴夫人之間的流行休閒發展至今，已然成為了一種展現個人品味、風格的生活藝術。隨著時代的變遷，台灣越來越多的消費者開始重視用餐環境的氣氛、服務、店面設計與規劃、色彩、音樂、甚至是照明與空調也成為民眾考量的因素。而在眾多餐廳類型中，最注重氛圍的便是下午茶。本研究主要調查前往有氣氛、有設計感的複合式下午茶店的消費者，加上專業下午茶店與飯店/餐廳的消費者為研究對象，觀察其個人背景、生活型態、利益區隔、氛圍認知和消費行為，並深入探討生活型態、利益區隔、氛圍、人口統計變數對於消費型態的影響，以及生活型態、氛圍、利益區隔三個量表的相關情形。本研究的以問卷方式搜集資料，接著以信度分析、因素分析、卡方分析、單因子變異數分析、迴歸分析、皮爾森相關分析等方法進行資料分析。分析結果顯示，消費者的年齡、平均月收入、外向程度高的消費者與美食享受型的消費者對於下午茶消費行為各層面有差異存在，且生活型態、利益區隔與氛圍之間存有高度相關。本研究最後根據分析結果，提出整體行銷建議供相關業者參考。 / The culture of afternoon tea was originated from England in 19th century. At the time, afternoon tea was a popular leisure activity among upper classes women; nowadays, afternoon tea became a way to show individual’s taste and style. As for Taiwan, eating is more than just filling the stomach as time goes on. More and more Taiwanese consumers starts to put their attention on the dining environments including atmosphere, service, interior design, color, music and even light and air conditioning. Among all the meals, it is consumption of afternoon tea that concerned to atmosphere of the restaurants most. The thesis mainly researches on afternoon tea consumers of bakery cafés, professional afternoon tea providers and hotels/ restaurants. The purpose is to see consumer’s personal background, lifestyle, benefit search, evaluation of atmosphere, and to figure out how those variables affect afternoon tea consumption and how the variables affect each others. The thesis used questionnaires as the research tool to collect data, and then, used reliability, factor analysis, chi-square, ANOVA, regression and Pearson’s correlation coefficient to analyze the data. The results of the data analysis show that age, monthly income, outgoing personality, pursuit of delicacies has impact on afternoon tea consumption behavior, and there’s life correlation among lifestyle, benefit segmentation and atmosphere. At the end of the thesis is the overall marketing suggestion according to analysis results.

(一)研究目的：近年來，國內國民所得提高，已達7，500美元，生活素質及文化水準 亦相對提昇，消費大眾對知識追求比以往迫切，然而國人平均每年購買書報雜志的費 用僅佔全部收入的3.5％， 此比率與臨近日本比較差距甚大，此顯示未來圖書市場潛 能頗大，本研究乃從上班族消費者購書行為著手，探討不同消費群在利益變項、生活 型態、購書類別、產品屬性、情報來源、購書地點及人口統計變數等變數上有何差異 並進而找出具有潛力之區隔市場及擬訂行銷策略。 (二)文獻探討：1.生活型態理論：此觀念源於心理學及社會學，1963年由William L- azer引入行銷領域。以AIO(活動、興趣、意見 )變數來衡量生活型態。2.市場區隔理 論：Wendell Smith 於1956年首先提出市場區隔的觀念，並應用於行銷領域。區隔模 式採事前區隔及事後區隔法。3.意見領袖：探討意見領袖在產品訊息傳達至有關市場 時扮演何種角色，其定義如何? 有那些行為特徵。 (三)研究方法：1.使用問卷調查法研究，研究母體為台北市區上班族，抽樣設計採便 利抽樣方式。2.問卷內容包含：消費者有無購買書籍，沒有購買書籍原因，全年購書 量及金額，對各類書籍喜歡的程度，書籍屬性，追求的利益，情報來源，購書地點， 意見領袖，生活型態量表及人品統計變數量表。3.分析方法：交叉分類法、因素分析 、T– 檢定、X 檢定、ANOVA 及集群分析等。 (四)研究內容及結果：研究不同性別之購買者、男女購買者與非購買者、男女經常購 買者與非經常購買者、男女意見領袖與非意見領袖及不同利益區隔群體在人口統計變 數、生活型態、書籍類別、產品屬性、情報來源、購書地點等孌數上的差異，進而找 出具有潛力之區隔市場及擬訂行銷策略。

本研究以聯合分析及非計量多元尺度法來探討消費者對於國內各品牌錄放影機之印象 ，並利用聯合分析求得各品牌錄放影機之重要屬性及不同水準之成份效用值。品牌印 象之研究投入各市場區隔受測者對於各個屬性之品牌偏好順序，以進行多元尺度分析 ，求出各區隔市場之品牌一屬性聯合空間圖，再以肯得爾係數來檢定各區隔市場內部 之一致性，最後將各區隔市場內的各屬性向量予以加總再標準化，求得易於閱讀之聯 合空章圖。產品屬性重要性之研究採聯合分析之二因素法，投入各區隔市場的兩因素 偏好順序資料，以進行分析，求出各產品屬性，各水準之成份效用值及各產品屬性之 重要性，並以C 值檢定配合度，肯得爾係數檢定一致性。問卷內容分為三大部份，第 一部份為受測者對於不同屬性之偏好順序，第二部份為配對屬性在不同組合水準之偏 好順序，第三部份為受測者之基本資料。抽樣方法為便利抽樣，以大台北地區之消費 者為樣本，為了使樣本在地理區，年齡，教育程度以及的得分佈均勻，故採取大樣本 。研究結果(一)消費者對於各品牌錄放影機之印象在不同年齡，所得等人口統計變數 以及擁有台數，不同品牌使用者，期望使用者等行為變數區隔大，有顯著差異。(二) 屬性重要性與成份數用值的分析得到人口統計變數如年齡、所得、婚姻區隔下各集群 之品牌偏好，不同行為變數如今年是否購買，及期望購買者之品牌偏好，品牌忠誠者 與品牌轉換者之屬性偏好等。以作為各廠商目標市場區隔，產品定位以及行銷策略之 參考。

在面對今日多元化之社會, 企業間之競爭愈來愈激烈, 消費者之需求也愈來愈多樣化 , 因此「大量行銷」和「產品差異化行銷」已無法因應銳變迅速之今日, 於是「目標 行銷」成為今日產銷哲學之主幹, 而市場區隔尤為其首要步驟。 有鑑於此, 本研究著重探討市場區隔之理論與實證。在統計方法上, 采用自動互動檢 視法, 其為一逐次搜索之分析工具, 過程中還可用樹形圖來配合說明, 甚為方便; 但 因其未考慮解釋變數間之互相關性, 同時分析結果也未作統計顯著性檢定, 遂佐以復 分類分析法。其本質上為一虛擬變數回歸模式, 屬於一般線性模型之一種, 假設解釋 變數間存在有加法性。綜合上述兩種統計方法, 解釋變數與反應變數各為名目與區間 尺度所衡量之資料。 實證上, 就罐裝咖啡每個月之飲用量( 以罐為單位 )當作反應變數, 以性別、年齡、 教育程度、職業、所得、婚姻狀況等為解釋變數, 采用SAS/IML 與MACRO 為本研究主 要之程式語言, 進行市場區隔, 俾使企業界發掘和比較行銷機會, 據此作有效之產品 與行銷組合。

一、研究目的 本研究目的在於（一）了解現有洗面皂市場中，各品牌被消費者認知的情形（二）區 分不同品牌偏好的消費者，並加以辨認，以作為廠商決定產品政策、廣告訊息及訴求 對象的參。 二、文獻 本研究所查考文獻的內容包括（一）市場區隔理論（二）生活型態理論（三）消費者 偏好╱選擇模式（四）推導產品空間圖的方法等。 三、研究方法 本研究採用問卷方式，對一般消費者進行調查。資料分析方法包括：描述統計、卡方 檢定、變異數分析、迴歸分析、因素分析、區別分析等。 四、研究內容 本研究的主要內容包括（一）檢定洗面皂產品的使用者與非使用者在生活型態、人口 統計變數上是否有顯著差異（二）推導產品空間圖，表現各品牌被認知的情形及不同 品牌偏好的消費者群體（三）檢定不同品牌偏好的消費者群體在生活型態、人口統計 變數、臉部皮膚特性、每日使用產品次數，選用產品評估準則重要性的看法上是否有 顯著差異。 五、研究發現 （一）洗面皂產品使用者與非使用者在人口統計變數上有顯著差異（二）本研究調查 的個別品牌中，資生堂為較多消費者喜歡，而蓓爾麗似應重新定位。就重要屬性的表 現而言，資生堂被認為清潔效果較佳，而白雪被認為較不刺激皮膚（三）不同品牌偏 好的消費者群體在前述若干變數上有顯著差異。

本論文之主要研究目乃為了解無店鋪與店鋪購買者在消費行為上之差異，研究結果希 能提供實務界有關廠商，於擬訂行銷通路決策時，更能真確與有效地命中既定之目標 市場，而對現行以無店鋪為主要通路之廠商，不僅提供目標市場之消費資訊，可提高 行銷效能外，且便於市場區隔，掌握競爭情勢，使行銷策略有所依循；在理論上，可 印證國外有關無店鋪消費行為之研究，及通路與目標市場之關聯性。在國內甚少相關 研究或論述下，適無店鋪銷售盛行之際，盼合時宜，並具引玉之功。 有關無店鋪銷售之消費行為研究，從較早期（１９６４）Cox ＆Rich至最近的（１９ ８７）Jean C. Darian所進行的研究，大多以人口統計變項為研究變數，其間所獲結 論，頗為紛歧，歸納原因，主要乃研究範圍、研究對象，操作性定義有些出入之故， 而較為學者所認同的是，無店鋪之購買者大致可包括在下列的四群體中：１．４０歲 以下之單身女士。２．中所得家庭。３．４０至４９歲之女家長。４．有學前小孩的 兼職家庭主婦。對無店鋪之消費者所尋求利益，亦眾說紛紜，不一而足，然較為學者 所關注者，為價格敏感度及購物時間等。在無店鋪銷售的領域中，學者均以郵購、電 話行銷、目錄銷售為主，本研究則針對傳銷。國內探討無店鋪銷售大都止於制度或方 法上，對消費行為則未曾有相關之論著。 基於國內無店鋪銷售之發展類型與國外略有不同，本研究遂選定具通路多樣性之女用 化妝品業為研究對象。在消費行為中選取之研究變項，包括有年齡、教育、職業、所 得、婚姻狀況、職業聲望、家庭生命週期、交通工具、生活型態、資訊來源、追求利 益、購後滿足、購買頻率、價格敏感度、品牌忠誠度、參與程度等。研究設計採調查 法，以郵寄問卷方式，進行初級資料之蒐集，而選用之分析方法含有交叉編表、卡方 檢定、單因子變異數分析、因素分析、集群分析及區別分析等。 本研究期能在上述之分析與檢定下，對無店鋪與店鋪之購買者在人口統計變項上有具 體的描述，經由區別函數，可判知一般消費者之可能類別，在行為變項及心理變項上 希突破以往之研究，尋得具顯著性差異之變數。

一、研究目的：本研究之目的計有１．瞭解銀行客戶與銀行主管對於服務屬性之重要 性與滿意度的知覺間，有無缺口存在。２．瞭解不同類型銀行的客戶對於銀行服務品 質的滿意程度是否有差異。３，探討不同類型（不同之個人需求、過去經驗，及其他 個資料）的客戶間，其對服務的重視程度與滿意程度，是否有所差異。４．瞭解目前 銀行界的品質經營狀況。５．依客戶所重視之服務屬性，找出不同之服務區隔，據以 擬定不同的服務策略。６．提出相關建議以供銀行業提昇服務品質之參考。 二、文獻探討：首先探討品質、品質管理、服務業品質管理及銀行業服務品質管理之 內涵。同時評述Parasuraman 等學者所提出的「服務品質的觀念性模式」。本研究即 針對此一模式稍加修正，以銀行業為對象，從事實證研究。 三、研究方法：１．χ□檢定：檢定客戶與銀行間之認知差距。２．因素分析：萃取 客戶所重視之服務品質因素。３．集群分析：以上述萃取之因素為基礎，劃分不同的 服務區隔。４．變異數分析：檢視不同類型銀行的客戶，其滿意程度的一致性。５． 百分比分析：剖析銀行服務品質經營現狀。 四、研究結果：１．客戶與銀行主管的知覺間有差距存在。２．不同類型銀行之客戶 對服務品質的滿意程度並無顯著差異存在。３．客戶的個人需求，過去經驗不同，其 對服務的重視與滿意程度亦有差異。４．目前銀行業普遍將提升服務品質視為要務之 一，但缺乏完整之品質制度。５．以因素、集群分析找出的各服務區隔具有不同的特 性。

在金融自由化、國際化的趨勢下，市場競爭日益激烈，外商銀行有必要在行銷策略上 作最佳的規劃與調整，使其各項金融服務能夠在最適當的時機，利用深中顧客心理的 溝通方式和促銷手段，提供給適當的目標市場。 本論文研究以登錄在中華徵信所出版之７６年度Top 500 民營企業廠商為研究母體， 探討下列研究目的： 一、Top 500 廠商可區分為幾個不同的訴求取向區隔﹖發掘顧客未滿足之需求及可能 之市場區隔，從而設計適當的行銷組合。 二、Top 500 廠商各市場區隔在考慮外商銀行取向構面下是否有顯著差異，提供外商 銀行明瞭各市場區隔的服務需要。 三、Top 500 民營廠商對六家外商銀行，九個屬性的看法，藉此分析六家外商銀行的 競爭態勢。 四、Top 500 民營廠商在選擇外商銀行往來時的屬性理想點（Ideal Point ）在產品 （服務）空間圖中的位置，分析外商銀行與顧客認知差異。 五、探討上述分析結果對於外商銀行在整體行銷策略上的涵義，包括： （一）外商銀行應建立何種形象，以吸引顧客。 （二）對外商銀行及其所提供的特定服務而言，何種訴求可以有效性吸引顧客。

本論文共分七章，探討速食業者在消費者心目中之優劣地位，並以一般生活型態變數 、特殊生活型態變數、以及人口統計變量為基準，應用AID 方法將市場分隔，希望據 此描述市場特質以供業者作策略的參考。 第一章：緒論，共分三節，包括研究動機、目的、研究對象、範圍、研究架構及概述 。 第二章：台灣速食產業概況介紹，共分三節，包括餐飲業之產業結構介紹、國內速食 產業之現況。 第三章：理論基礎及文獻探討，共分四節。 第四章：研究方法，共分九節，包括研究流程、假設、工具、限制、操作性定義、抽 樣與樣本結構，以及資料分析步驟和方法。 第五章：當前台灣速食業者競爭態勢分析，共分三節，包括中、西式速食業者在消費 者之各評估屬性的優劣比較、業者整體態勢之分析，以及消費者產品相關行為之差異 分析。 第六章：速食業之市場區隔分析－AID 之應用，共分三節，包括一般生活型態因素之 萃取、速食市場之區隔及描述。 第七章：結論及建議，共分三節，包括研究結論、政策涵義以及後續研究。

本論文共一冊，約五萬字，分成五章十七節，其簡要內容如下： 本論文打算利用企業管理之行銷觀念（MARKETING CONCEPT） 及市場區隔之策略（M ARKET SEGMENTATION STRATEGY ），對大學生之國劇觀賞行為做一研究，以提供一嶄 新觀賞者類型之透視方式，直接描述觀賞者之內在心□、觀賞動機、外在生活型態及 觀賞行為之關係。期望使各劇團及有關單位對其現有及潛在之觀眾能有更深一層之瞭 解，進行發揮行銷觀念於國劇節目之製作上。如此，不但可使觀眾獲取真正的滿足， 而且我優良的國劇文化也可以繼續發揚光大。至於以大學生為研究對象，主要是基於 ：大學生不但是年輕一輩的觀眾，有其成長與繁延之可能性，而且以其知識尖兵角色 ，對於國劇文化之推展將更具成效。因此本文乃以大學生為主要研究對象，探討其生 活型態與國劇觀賞行為之關係。